PRIKRIVENO I PRIJEVARNO OGLAŠAVANJE?!
Ne tako davno, u organizaciji (čini mi se?) Hrvatskog novinarskog društva, ali i neki dan na Sudu časti HURA, ponovno sam se suočio s jednim od temeljnih pitanja oglašavanja – koliko je ono potrebno i koliko je zavaravajuće.
Dakako, oglašavanje kao disciplina ima svoj razvoj, oglašivači su primorani u mnoštvu poruka kreirati svoju, baš tako da se istaknu od drugih, da budu zapaženi, da se svide i potaknu primatelja na reakciju – u krajnjoj mjeri i kupnju oglašenog proizvoda! Naravno, svatko tko oglašava, želi proizvod prikazati umivenim, boljim i ljepšim nego što je, pa se onda često i pretjera… jedna kap deterdženta opere stotine tanjura, ma daj?!
Koliko u svemu tome oglašivači i kreatori poruka zavarajavu potrošače, odnosno koliko koriste sve metode da pošalju poruku, uključivo i da se „skrivaju“ ili „podmeću“ kroz druge forme komuniciranja, tj. da koriste i tzv. prikriveno oglašavanje.
Oglašavanje (sustavno i osmišljeno širenje poruke koju netko plaća s ciljem da se izazove reakcija primatelja) kao model tržišne komunikacije koji nije u uobičajenoj formi koju poznajemo, već oglašavanje koje se pokušava „skriti“, mimikrijom dobiti neki drugi oblik komuniciranja, možemo nazvati prikrivenim oglašavanjem. Brojne su forme i oblici tog prikrivenog odašiljanja poruka… Tko im zna broj?
Hm, dakle, sukladno Zakonu i Kodeksu, ali i ustaljenoj praksi i poimanju oglašavanja kada je riječ o prikrivenom oglašavanju, valja napomenuti iduće:
- Oglas mora biti odvojen i posebno označen te primatelju poruke mora biti razvidno da je riječ o oglašavanju pa čak i tko je oglašivač (bez obzira na sadržaj poruke, npr. novinarski tekst, reportažu, tzv. advertorial i sl.),
- „oglas“ koji nije odvojen i posebno označen, a posebno ako takvo odašiljanje poruke nije plaćeno ili nema neke proturadnje, po definiciji nije oglašavanje već neki drugi oblik tržišne komunikacije pa je upitno koliko takvo oglašavanje možemo i zvati prikrivenim,
- oglas koji nije označen kao oglašavanje, ali je plaćen da se takve poruke odašiljaju, razvidno i po definiciji oglašavanja, pa bi takvo oglašavanje mogli više zvati lopovskim, a manje prikrivenim.
Ukupno uzevši najveća sporenja oko prikrivenog oglašavanja (točnije bi bilo reći prikrivene tržišne komunikacije), posebno onih oblika koji se ne moraju posebno označavati i nisu posebno plaćeni, nalaze se u programskim sadržajima medija (od tiskanih i elektroničkih do digitalnih).
Kako okarakterizirati logotip BMW-a u filmu o James Bondu – kao prikriveno oglašavanje?! Je li kadar ispijanja piva iz boce s logotipom Ožujskog piva u nekoj zabavnoj emisji prikriveno oglašavanje ili je to prilog u Dnevniku gdje se u pozadini vidi logotip Konzuma?! Ili aktualna izložba o kulturi pušenja?!
Ukupno uzevši, iako znamo što je to oglašavanje, a što publicitet, za ocjenu što je to prikriveno oglašavanje (dakako osim definiranja oglašavanja kao oblika tržišne komunikacije te zakonom i kodeksom propisanih uvjeta) treba uzeti u obzir sadržaj, namjeru i kontekst, ali i utjecaj i percepciju prosječnog potrošača kako bi neko oglašavanje ocijenili prikrivenim!
Bez dopuštenja autora (hvala unaprijed!), dajem vam dva primjera, a vi ocjenite sami je li plakat na glavnom zagrebačkom trgu o aktualnoj izložbi prikriveno oglašavanje (svako direktno i indirektno oglašavanje duhana i duhanskih proizvoda je zabranjeno), kao i scene iz našeg filma koji promovira pivo i druge proizvode!?
p.s.
Za odlikaše dajem link odličnog članka kolege Predraga Haramije „Prikriveno oglašavanje u Republici Hrvatskoj – fenomen i etičke implikacije“
http://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=106350
 Hrvatskog novinarskog društva, ali i neki dan na Sudu časti ...){kind=link}