Gerilski marketing kao koncept je zamišljen za pomoć malim organizacijama s malim budžetom za promoviranje njihovog proizvoda ili usluge, ali to nije zaustavilo velike tvrtke i organizacije da prihvate istu ideologiju, iako velike organizacije koriste gerilski marketing samo da upotpune svoju promidžbenu kampanju. Neki marketinški stručnjaci kažu kada velike organizacije koriste gerilske taktike, to nije prava gerila. Najviše zbog toga što velike organizacije imaju veći budžet i njihov je brend već dobro poznat.
Teorija gerilskog marketinga može biti puno riskantnija za velike organizacije nego za male. U nekim slučajevima gerilske taktike im se mogu “obiti o glavu” i napraviti pravu PR noćnu moru za organizaciju. Kada se tako nešto dogodi manjim organizacijama za koje nitko nije ni čuo, većina ljudi to otpiše kao propali pokušaj dobivanja pozornosti.
Takve stvari se najviše događaju velikim organizacijama zato što se gerilski marketing, kao i sve gerilske kampanje, bazira na teoriji šoka, iznenađenja i određene mističnosti iza poruke koju plasiraju svojoj ciljanoj javnosti. I to samo zato što gerila poštuje većinom dva pravila:
- Potrošač je okružen gomilom poruka koje prima preko reklamnih panoa do različitih medija da ih jednostavno svjesno ili nesvjesno blokira.
- Gerilska kampanja ne zahtijeva visok budžet, nego samo puno vremena i još više originalnosti.
Baš zbog te teorije šoka ili iznenađenja u plasiranju poruka svojoj ciljanoj javnosti, gerila može biti „dvosjekli mač“ i dovesti do negativne slike organizacije koja se upustila u takvu kampanju.
Jedan od primjera koji možemo navesti je negativni publicitet koji se dogodio Cartoon Networku kada se 2007.g. odlučio za gerilsku marketinšku kampanju za animiranu seriju Aqua Teen Hunger Force. Plan je bio da se postavi 38 magnetnih svjetlećih ikona lika iz serije na nasumičnim javnim mjestima po Bostonu. Kako nije postojalo nikakve poruke ili objašnjenja, poslije 11. rujna kada su mediji i policija upozorili da se prijavi svaka sumnjiva stvar, kampanja Cartoon Networka izazvala je veliku paniku među stanovnicima Bostona u kojoj je policija morala zatvarati podzemne željeznice i ulice zbog dojava o bombama i mogućim terorističkim prijetnjama. Takva negativna reakcija na kampanju primorala je Cartoon Network da plati dva milijuna dolara raznim bostonskim državnim i lokalnim agencijama za troškove pronalaženja i skidanja svjetlećih ikona kao i ostale troškove gradu Bostonu.
Zbog ove kampanje Jim Samples je preuzeo svu krivnju na sebe i dao ostavku na mjesto šefa Turner Broadcastinga Cartoon Networka. Za to vrijeme dvoje ljudi, koji su bili angažirani za postavljanje ikona po Bostonu, uhićeno je i optuženo za neprimjereno ponašanje.
Naravno to nije jedini primjer dobro osmišljenih gerilskih kapanja koje su pošle krivo. Od Microsofta do producentskih kuća većina velikih organizacija imala je bar jednu gerilsku taktiku uključenu u svoju marketinšku kampanju čiji je učinak bio da su razljutili ljude i dobili negativan publicitet.
Naravno ne treba se reći da se na greškama nije učilo i da nije došlo do pojednostavljivanja gerilskih taktika, tako i “teorije šoka” koja je najzaslužnija za uspjeh ili propast gerilskih marketinških kampanja. Jedan od najboljih primjera pojednostavljene gerilske taktike u praksi je Coca-Cola i njen “aparat sreće.” Coca-Cola je uz pomoć interaktivne marketinške agencije Definition 6 proslavila video Coca-Cola aparata koji izdaje više od hladnog pića na sveučilištu St. John. Video je pogledan preko 5 mil. puta, a kampanja je osvojila i brojne nagrade.
Iako je koncept gerilskog marketinga napravljen za male organizacije s niskim ili gotovo nikakvim budžetom, velike organizacije ga mogu koristiti, ali moraju ublažiti utjecaj teorije šoka, jer što se malim organizacijama oprašta ili čak spada pod simpatično ili smiješno, velikim organizacijama može štetno utjecati na imidž, a i na proizvod koji su htjeli plasirati.
Izvor članka:Manjgura, Autor:Deni Vidaković
