Stalna je dvojba – kreirati ili kopirati? Naravno, proizvodi danas postaju sve sličniji i sve je teže potrošačima uočavati realne benefite proizvoda u odnosu na konkurentske pa samim tim i sama komunikacija srodnih proizvoda postaje sve sličnija.
Posebno plodno tlo za zloupotrebe intelektualnog rada je kreacija umotvorina u području tržišnih komunikacija – s jedne strane, zbog iznimno velikog broja novih poruka koje se kreiraju svaki dan posvuda u svijetu, a s druge strane, što je poruka takve naravi da se trenutno može distribuirati bilo gdje u svijetu pa se time i dostupnost takvim proizvodima (umotvorinama) dramatično povećala.
Dakle, riječ je o zloupotrebama u području intelektualnog vlasništva, odnosno korištenju (kopiranju, plagiranju, adaptaciji, krađi, neovlaštenom korištenju…) tuđih djela u oglašavanju gdje se krađa “kao podrazumijeva“, ali važno je ne biti uhvaćen na djelu. Nije riječ o krađi ideja (ideje, postupci itd. se ne mogu štititi niti se na iste može polagati autorsko pravo) već konkretnih autorskih uradaka – kreativnih rješenja, dizajna, logotipa, oglasa, spotova, etiketa, sinopsisa itd.
Zadnji koji mi je poslan pod sumnjom plagiranja je upravo pred vama – Webiny-Degordian?!
Što kažu Zakoni i Kodeksi u Republici Hrvatskoj?
1. KODEKS OGLAŠAVANJA
Standardi kodeksa oglašavanja (Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje – HURA) navode:
“… tržišna komunikacija ne bi smjela oponašati komunikaciju drugih marketera na način koji bi mogao navesti na krivi zaključak ili zbuniti potrošača, primjerice, idejno likovnim rješenjem, tekstom, sloganom, obradom slike, glazbom ili zvučnim efektom…“
2. ODREDBE ZAKONA
Zakonom o nedopuštenom oglašavanju utvrđuju se uvjeti usporednog oglašavanja te se navodi nedopuštenost:
„… ako ne dovode do poistovjećivanja između trgovaca, između oglašivača i njihova konkurenta ili između robe ili usluga, žigova, zaštićenih imena ili drugih razlikovnih obilježja oglašivača i konkurenta.“
KAKO OCJENJIVATI ZLOUPOTREBU AUTORSKOG PRAVA, TJ. PLAGIRANJE?
WEBINY – DEGORDIAN
Kako ocjenjivati je li autorski uradak Degordian na ovom primjeru zapravo plagijat, tj. zloupotreba tuđe umotvorine?
a) istovrsnost proizvoda – ne radi se o istovrsnom ili sličnom proizvodu niti izravnim konkurentima na tržištu
b) razdoblje kreiranja – ne postoji duža vremenska razlika od nastanka originalnog i plagiranog proizvoda (poruke), odnosno umotvorine
c) ciljano tržište – ponuđači (konkurenti) nemaju slične ciljne skupine i ne predstavljaju konkurenciju u promatranoj kategoriji proizvoda
d) priroda oglašavanja – ljudi ne prate medije zbog oglasnih poruka, često ih i izbjegavaju; utjecaj poruke na prosječnog primatelja, pa i nekog intelektualnog rada, često se precjenjuje
e) sadržaj poruke – kao jedan od ključnih nalaza za ocjenu je li povrijeđeno nečije pravo valja valorizirati povezanost – zajedničke elemente sukladno odredbama Zakona i Kodeksa:
– ime: kao verbalni žig i način verbalne identifikacije potpuno je različito
– boja: ne štiti se apriori pa ne može biti predmetom registracije i zaštite
– tipografija (font): kojim je ime napisano, nije ista bez obzira na sličnost
– znak: ako uzmemo da su ekstenzije slova, nije isti iako je sličan
f) razlikovnost uratka – promatrano sa stajališta percepcije prosječnog potrošača i na prvi pogled je uočljiva razlika imena između pojedinih poduzeća, iako komunikacijski stil i ton upućuju na sličnosti
g) zbunjivanje primatelja poruke (Kodeks) – prosječan primatelj poruke (predmetnog vizualnog identiteta, tj. oglasnih konstanti) ne bi trebao biti zbunjen s obzirom na ključnu razlikovnost verbalnog žiga-imena
h) poistovjećivanje poduzeća (Zakon) – prosječan primatelj poruke (predmetnog vizualnog identiteta) ne bi nikako trebao poistovjetiti trgovce s obzirom na ključnu razlikovnost verbalnog žiga-imena i drugih elemenata identiteta
i) šteta za kreatora – ako bi se originalnom djelu-društvu nanosila šteta zbog kupovnog ponašanja koje je stvoreno zabunom kupca (bez obzira na to je li postupak dokazivanja štete veći od štete same), što nije slučaj.
Uvažavajući navedeno na ovom slučaju, ne mogu se naći razvidni i utemeljeni argumenti koji bi dokazivali zloupotrebu tuđe umotvorine (plagiranje), ali se ne može poreći kako važni elementi stila i tona komunikacije Degordian korespondiraju s ranijim rješenjem Webiny, iz čega bi se dalo zaključiti kako je Webiny možebitno bio inspiracija za kreaciju identiteta Degordian, a možda je ta korespondencija stila i tona nastala i sasvim slučajno?!
Dodatni primjer pokazuje, još snažnije, upravo izrečeno, za slučaj Webiny-Degordian.
