Winston Churchill, britanski premijer i jedna od najvažnijih ličnosti Drugog svjetskog rata, svoju popularnost i podršku britanskog naroda ali i kolega političara velikom dijelom duguje i svojim obraćanjima naciji u vrijeme nacističke opasnosti. Jedna od glavnih odlika Churcilla kao vođe bila je da svojim govorima nadahnjuje ljude što je u pravilu uvijek uspijevao, neovisno o težini situacije. PRDaily na temelju dijelova njegovog govora otkriva formulu uspjeha koja mu je omogućavala da probudi entuzijazam, odlučnost i optimizam kod onih kojima se obraćao.
“Vijesti iz Francuske su jako loše i tugujem zbog hrabrog francuskog naroda koji je upao u ovu strašnu nesreću. Ništa neće promijeniti naše osjećaje spram njih ili naše vjere da će duh Francuske ponovno ustati.” “Ono što se dogodilo u Francuskoj ne mijenja vjeru i svrhu Britanije. Postali smo jedini zaštitnici i sudbina svijeta u našim je rukama. Dat ćemo sve od sebe da pokažemo da smo dostojni takve visoke časti.” “Mi ćemo braniti naš Otok kao i cijelo Britansko Kraljevstvo, borit ćemo se i biti nepokorivi sve dok Hitlerovo prokletstvo ne skinemo s ljudskog roda. Sigurni smo da će na kraju sve će biti dobro. Sav bijes i moć neprijatelja vrlo brzo će se okomiti na nas. Hitler je svjestan da će morati slomiti nas na ovom otoku ili izgubiti rat. Ako mu se suprotstavimo, čitava Europa može biti oslobođena i život na svijetu može krenuti naprijed prema širokim i osunčanim visoravnima.” “Ali, ako posustanemo onda će cijeli svijet, uključujući Sjedinjene Države, uključujući i sve za što smo znali i za što smo marili, potonuti u bezdan novog mračnog doba – još zlokobnijeg i trajnijeg pod svjetlom izopačene znanosti.” “Primimo se zato naše dužnosti i nosimo se tako da, ako Britansko Kraljevstvo i Commonwealth potraju tisuću godina, ljudi kažu: Bio je to njihov najveličanstveniji trenutak.”
Evo zbog čega je bio toliko uspješan:
Odmah prelazi na bitno “Vijesti iz Francuske su jako loše“, zamislite kad bi svaki djelatnik iz odjela za odnose s javnošću bio direktan kao Churcill prilikom priopćavanja loših vijesti. Ipak, vjerojatniji je tipični predsjednik uprave koji e-mail u kojem obavještava o višku 1.400 radnika svejedno počinje u vedrom tonu.
“Danas ćemo objaviti višegodišnji program koji će unaprijediti izvrsnost usluge i inovacija, pomoći u postizanju veće operativne učinkovitosti i staviti nas u poziciju za ubrzani rast.”
Pouka: Ako morate priopćiti loše vijesti, ne okolišajte – čekanje samo otežava. Također nikada nemojte lošu vijest pokušavati prikazati kao dobru.
Neće ustuknuti pred istinom Churchill je direktan o onome što slijedi i posljedicama poraza: “Sav bijes i moć neprijatelja vrlo brzo će se okomiti na nas.“ Korporativni PR-ovac bi vjerojatno zamaskirao takvu zastrašujuću poruku i napisao nešto slično sljedećem: “Postoji značajan i izrazit rizik da ćemo biti izloženi dinamičnim aktivnostima naših konkurenata” Pouka: Ako želite podršku, iskrenost je nužna
Slikovit je Pogledajte pobliže ovaj dio. “Ako mu se suprotstavimo, čitava Europa može biti oslobođena i život na svijetu može krenuti naprijed prema širokim i osunčanim visoravnima… Ali, ako posustanemo, onda će cijeli svijet, uključujući Sjedinjene Države, uključujući i sve za što smo znali i za što smo marili, potonuti u bezdan novog mračnog doba – još zlokobnijeg i trajnijeg pod svjetlom izopačene znanosti.” Možda korištenje predodžbi svjetla i tame za kontrastiranje dobra (široke i osunčane visoravni) i zla (bezdan novog mračnog doba) nije naročito originalno, ali takve vizualne predodžbe ne ostavljaju dvojbe o posljedicama u slučaju Hitlerove pobjede. Štoviše, Churchill radi nešto zbilja genijalno, on formira vizualnu metaforu. Oksimoron “svjetlo izopačene znanosti” je čista poezija. Usporedimo ovo sa poslovnim blebetanjima u godišnjem izvješću posrnulog Kodaka, tvrke koja se (koje li ironije) bavi vizualnim rješenjima. I ono, poput Churchilla, govori o posljedicama neuspjeha ali na mnogo apstraktniji način.
“Ukoliko ne prepoznamo i uspješno dovršimo promjene koje upotpunjuju naše strateške ciljeve, možda ćemo biti primorani uložiti dodatna sredstva za razvoj proizvoda i tehnologija što nas može dovesti u nepovoljan položaj u odnosu na konkurente ili imati štetan utjecaj kroz negativnu percepciju na tržištu što u konačnici može imati loš učinak na prihod, stopu bruto dobiti i profit.“
Pouka: Budite konkretni, ne apstraktni. Služite se metaforama kako bi vaša poruka bila učinkovitija.
Koristi kratke, jednostavne riječi Evo kako izgleda kada Churchillov govor (na engleskom) provučemo kroz alat koji mjeri čitljivost. Plavom bojom su označene riječi s tri sloga i više.
Kodakovo izvješće izgleda ovako:
Štoviše, alat također mjeri i Gunning-Fogov indeks koji pokazuje koliko godina bi otprilike trebala imati osoba da bi razumjela smisao teksta. Za Churchillov tekst on iznosi 9.698, a za Kodakov 26.95 Pouka: Izmjerite Gunning-Fogov indeks za svoj tekst i zamijenite duge riječi kratkima gdje god je to moguće. Pišite za osnovnoškolce, a ne za doktore znanosti.
Glagoli rade za njega Churchill je začinio svoj govor jednostavnim, ali jakim glagolima koji oslikavaju intenzivnost borbe (tugovati, upasti, ustati, braniti, boriti se, slomiti, suprotstaviti, posustati, potonuti, primiti se, nositi se). Lako je primjetiti kako nema nijedan otrcani, apstraktni glagol iz korporativnog svijeta. Pouka: Izađite izvan okvira uobičajenog korporativnog vokabulara i odbacite dosadne fraze. Na samom kraju, dodali bismo jedan Churchillov bezvremenski recept: “Govor bi trebao biti poput ženske suknje: dovoljno dugačak da bi pokrio temu, a dovoljno kratak da bi bilo zanimljivo”.
