Ovih dana, a posebno iritiran agresijom oglasa dok uživam u nogometu, “oko mi para” VIP-ova serija oglasa na televiziji “Mladi protiv starih” – tako sam si interpretirao suštinu sadržaja ovih poruka.
U međuvremenu čitam i neke reakcije: mnogi se žale, a i umirovljenici odgovaraju (!). Je li ovo još jedan kontroverzan uradak našeg teleoperatera, možda nečija briljantnost i nadahnuće ili komunikacijski promašaj?!
Kako god okreneš, promatrajući sa svim simpatijama kao slušatelj i gledatelj, ali i valorizirajući sa svim profesionalnim sitima i rešetima, ne može se izbjeći sagledavanje ovog uratka-serije video spotova višedimenzionalno pa krenimo redom:
- ukupna društvena odgovornost oglašavanja i tržišnog komuniciranja može se i treba sagledavati i ocjenjivati sa stajališta iznimnog utjecaja na primatelje poruka, pa stoga postoji naglašena potreba da se kreaciji poruka pristupa tako da respektira ukupan sustav društvenih vrijednosti, posebno propise zemlje i kodekse struke,
- neosporna je sloboda kreatora poruka, uz respektiranje sustava vrijednosti koji prevladava u našoj zemlji, bez obzira na to što je cilj svake poruke da se izdvoji iz mnoštva, da skrene pozornost na ponudu i tako ostvari potreban komunikacijski učinak, aktiviranje primatelja i, u konačnici, kupnju oglašenog proizvoda,
- baš zbog takve uloge i utjecaja oglašavanja potrebno je i ovu poruku valorizirati u svjetlu odredaba Zakona i Kodeksa vodeći računa o najboljoj praksi te pojedinim sadržajima same poruke, ali i možebitnim sadržajima koji narušavaju utvrđene standarde zajednice.
KODEKS OGLAŠAVANJA
Kodeks oglašavanja, kao skup strukovnih standarda industrije tržišnih komunikacija, usklađen s najboljom svjetskom praksom i europskim stečevinama, utvrđuje kako “komunikacija treba biti pristojna”, “pripremljena s osjećajem za društvenu odgovornost” te posebno “treba poštovati ljudsko dostojanstvo i ne smije poticati bilo koji oblik diskriminacije uključivo po spolu, vjeri ili dobi” (članak 1. i 4. Kodeksa).
U predmetnim porukama VIP-a nedvojbeno se u nekim dijelovima (verbalni sadržaji poruke) omalovažava sustav vrijednosti starijih (umirovljenika) čime se može govoriti o određenom obliku poticanja na diskriminaciju po dobi; stoga se može zaključiti kako takvi sadržaji nisu u skladu s odredbama Kodeksa oglašavanja.
ZAKON O ELEKTRONIČKIM MEDIJIMA
Zakonom o elektroničkim medijima te Zakonom o hrvatskoj radioteleviziji uređeno je oglašavanje u elektroničkim medijima (televiziji) u Republici Hrvatskoj. Zakonom je utvrđeno kako nije dopušteno “dovesti u pitanje ljudsko dostojanstvo niti poticati na bilo koji oblik diskriminacije”, odnosno “poticati diskriminaciju ili neprijateljstvo prema pojedincima ili skupinama”.
S obzirom na verbalne sadržaje u porukama upućene starijoj skupini te utvrđene odredbe Zakona, možemo govoriti kako se dovodi u pitanje sustav vrijednosti većine, ali i omalovažava, što dovodi do diskriminacije po dobi pa bi se moglo zaključiti kako ovakvi sadržaji nisu u skladu s odredbama Zakona u RH.
Ne dovodeći u pitanje nadležnost pojedinih tijela (za Kodeks Suda časti, a za Zakon Inspektorata i Suda), ali vodeći računa o značaju i utjecaju oglašavanja na ukupnu zajednicu, bez obzira na dio ispravaka koje je VIP već učinio na nekim porukama, nedvojbeno ovakvi sadržaji nisu prihvatljivi te dugoročno nanose štetu i samom oglašivaču.
Kamilo Antolović
stalni sudski vještak za oglašavanje
