Miroslav Varga je vlasnik titule Google AdWords certified trainer što predstavlja najviši AdWords cerifikat kojeg dodjeluje Google i time se pridružio malom broju Google trenera u svijetu. Nositelj je svih Google AdWords i Google Analytics certifikata, te dobitnik Zlatne nagrade Web::Strategije i samim time među najboljim stručnjacima na ovom područuju na razini Hrvatske, a i šire. Nakon diplome na Fakultetu strojarstva i brodogradnje u Zagrebu, diplomirao je i na dva poslijediplomska studija te radio u nizu tvrtki na različitim poslovima. Njegova fasciniranost računalima i njihovim mogućnostima koja je bila prisutna u vrijeme studija, a i kasnije, osigurala mu je bogato iskustvo u tom području koje je tijekom godina usavršavao i promicao, a dokaz su i brojne nagrade i priznanja koja je dobio. Živio je i neko vrijeme u inozemstvu, a od 1992. godine živi i radi u Osijeku. Trenutno radi kao SEM u tvrtci Escape d.o.o. Ima bogato iskustvo vezano uz informacijske tehnologije i internet, a pogotovo u područjima integracije online i offline internetskih marketinških kampanji.
Koliko je općenito važna vidljivost na internetu?
Kao i u tradicionalnim medijima, na internetu je vidljivost poželjna i važna. Možda je na internetu tu vidljivost posebno teško postići jer svake godine tamo spremimo oko 1000 egzabajta (1EB = 1 mrld GB) novih informacija. To je oko 20 puta toliko informacija u jednoj godini koliko je čovječanstvo proizvelo u zadnjih 25.000 godina. Stoga bez tražilica ne bismo bili u stanju pronaći puno toga što nas zanima. Google je najviše korištena tražilica na svijetu.
Kako Google indexira ključne riječi i kako mjerite Google rejting prema ključnim riječima?
Google koristi matematički algoritam s preko 200 varijabli na temelju kojeg slaže redoslijed rezultata pretraživanja. Iako mnogi misle da taj algoritam slaže redoslijed rezultata, njegov je zadatak eliminacija nerelevantnih rezultata. Stoga se zna dogoditi da se rezultati dviju uzastopnih pretraga razlikuju po redoslijedu, ali među njima nema nerelevantnih rezultata. Ishodišni algoritam, tzv. Page rank (Larry Page je jedan od osnivača Google-a), danas se više ne koristi, iako još uvijek svatko može provjeriti koliki je page-rank nekog URL-a. Danas je funkcija page-ranka samo informacija učestalosti kojom Google algoritam ‘pregleda’ neku web-stranicu.
Koliko je važno imati oglase na internetu za malo poduzeće u današnjem svijetu?
Svako je oglašavanje prijeko potrebno, malom ili velikom poduzeću. Najbolji proizvod, ako za njega nitko ne zna, ne kupuje se. Stoga je važno upoznati potencijalne kupce s proizvodom ili uslugom koja im možda treba, ali u danom trenutku ne znaju gdje je nabaviti ili od koga. Tu je tražilica Google nenadmašna – u trenutku kada se proizvod traži, stiže poruka o ponuđaču s informacijom koju samo treba kliknuti. Da ne spominjem da je prosječna cijena takvog klika u Hrvatskoj oko 1,00kn. Ako prodajete proizvod ili uslugu koja može podnijeti to ulaganje, imate vrlo isplativ kanal oglašavanja. Oglašavala bi se mala poduzeća na TV kada bi imala novaca za to.
Kolika je ta važnost za poduzeća u turizmu – točnije turističke agencije, smještajne kapacitete i slično?
Ako pogledate koliko ima oglasa za prodaju piva ili paste za zube, uočit ćete važnost. Teško je nekoga nagovoriti da ustane iz fotelje kupiti pivo na najbližem kiosku, a kamoli da sjedne u auto i proputuje 3000 km do svog odredišta za odmor. Stoga je danas, uz elektroničke komponente, turizam djelatnost pod najvećim utjecajem interneta. Današnji putnik iz Europe koristi se internetom preko 80 posto kod istraživanja i preko 60 posto kod rezerviranja svog odmora.
Koliko jedan turistički subjekt na receptivnom tržištu može imati bolju promociju ako koristi alate poput AdWords?
Najjednostavnije rečeno – može se predstaviti određenoj vrsti turista u vrijeme kada oni traže njegovu uslugu. Primjerice, ako netko sada u Poljskoj traži ‘apartman na Orebiću’, oni koji se oglašavaju za taj pojam imaju ogromnu prednost. Kako netko dođe do toga da pretražuje baš ‘apartman na Orebiću’, trebao bi biti zadatak HTZ-a. Nažalost, oni se u internetskom oglašavanju do sada nisu snašli. Ili, zamislite da ste krenuli na put i kod Slavonskog Broda Vam treba vuklanizer. Nebrojeno je mnogo dobrih primjera kako AdWords sustav pomaže u prodaji.
Što vam je iskustvo pokazalo – tko su najčešći korisnici ovakvih oglasa?
Najbolji korisnik internetskih oglasa je onaj koji želi ponuditi svoju uslugu ili proizvod na tržištu, a tržište zna da to postoji. 2006. godine nije nitko ‘guglao’ iPhone. Naprosto taj proizvod nije postojao i nitko ga nije tražio. Ali kada se neki proizvod ili usluga traži (npr. keramičar u Zagrebu, soboslikar u Splitu, ortoped u Rijeci, ljetne autogume 19″ u Samoboru), tada Google AdWords ostvaruje odlične rezultate. Nerijetko sam vidio povrate na uloženo (ROI – return on investment) koji premašuju 1:100 ili 1:1000. Nekada to čak može biti i 1:10000, odnosno na ključnu riječ za koju je klik koštao 0,10 kn dogodila se prodaja od 1000,00 kn vrijednosti. Tko god se bavi analizom svojih troškova, lako može izračunati što mu znači takav povrat ulaganja.
Kako emitivno tržište prema kojem se ciljaju oglasi odgovara na takvu vrstu promocije?
Ono što iznenađuje je vrlo visok postotak onih koji koriste tražilicu, bilo na zapadu ili istoku Europe. Razlika jedino zna biti kod načina plaćanja gdje se vidi nepovjerenje prema kartičnom plaćanju na internetu u istočnoj Europi. Tome su svakako doprinos dali i mediji koji takve slučajeve jako naglašavaju. Istraživanja pokazuju da je vjerojatnost da će Vas netko toljagom udariti dok podižete novac na bankomatu višestruko veća nego da Vam hakira kreditnu karticu, ali jednom stvorena predrasuda teško se otklanja.
Koliko je važno paziti na optimizaciju (SEO) pri postavljanju oglasa?
SEO nije toliko bitan kod postavljanja oglasa koliko je važan za izbor dobrih ključnih riječi. Ako želite biti visokopozicionirani za riječi i pojmove gdje lošije stojite, najbrži put do vrha je Google AdWords kampanja. I nedavne izmjene u Analytics prikazima riječi pretraživanja gurnule su SEO majstore u područje da moraju koristiti AdWords za iole ozbiljniju analizu.
Koliko je važno paziti na optimizaciju (SEO) na web-stranici?
Iz prakse sam uočio da je dobro SEO optimizirana stranica uvijek imala niže cijene klikova. Stoga, tko razmišlja o AdWords oglašavanju, svakako preporučam da prije toga neki SEO stručnjak doradi stranice koje će biti korištene u AdWords kampanji.
Kako uskladiti Google AdWords i aktivnost preko društvenih mreža? Koliko ulagati u Google AdWords?
Svaki kanal ima svoju svrhu i prednosti. Ako trebate velikom broju osoba obznaniti da je u petak neki party, možda ćete s društvenim mrežama postići bolji efekt nego s oglasima na tražilici. Ali, ono što smo izmjerili nebrojeno puta – kombinacija više kanala može u okviru istog proračuna osigurati povećanje prodaje. Zato je vrlo važno dobro analizirati Analytics podatke. Kako smo dosta dugo i u tom segmentu imali dobre rezultate, certificirali smo se i za Google Analytics. Naprosto, na društvenim mrežama učite ljude što da guglaju i onda ih ‘ulovite’ Googleom kada traže što ste ih naučili da postoji.
Koliko košta Google AdWords kampanja?
Najmanja uplata koji možete u jednom plaćanju napraviti je 70,00 kn i ta uplata može trajati godinama. To nije realan scenarij, ali je moguć. Ako uzmete da je prosječna cijena klika oko 1,00 kn i da Vam treba određen broj osoba i posjeta prije nego se dogodi kupnja, morate ipak više uložiti. Kako to jako ovisi o tome kako je postavljena kampanja, koliko ste dobro napravili web-stranicu i kolika je konkurencija, nemoguće je dati neku kvalitetnu procjenu. Ako bi primjerice htjeli kampanju kojom bi se snažno zapazilo PRglas, procjenjujem da bi trebalo mjesečno ulagati od 750 -1500kn.
Koliki je povrat ulaganja u Google AdWords kampanje?
Možete računati negdje u okviru 1:10 do 1:1000.
Može li Google kampanja potpuno zamijeniti oglašavanje preko tiska?
Možda je bolje pitanje tko može znati koliki mu je povrat ulaganja od oglašavanja u tisku. Povrat ulaganja od AdWords oglašavanja je mjerljiv i točno se može izračunati. I u tome leži jedan od razloga snažnog rasta Google oglašavanja – moguće je izmjeriti koliki je ROI svakog oglasa i svake ključne riječi i vrlo brzo se može ulaganje alocirati na one pojmove i oglase koji ostvaruju brži i veći povrat ulaganja.
Postoji li bonton, tj. pravila oglašavanja?
Postoje vrlo stroga pravila što se smije i što ne smije oglašavati i kakva mora biti web-stranica na koju se tražitelj dovodi. Google brani oglašavanje lijekova, raznih kemijskih supstanci, alkohol, prostituciju, oružje, drogu i sl. Naravno, na to se onda nadovezuju i razne zabrane po državama (npr. U Francuskoj je zabranjeno oglašavati neke osobne podatke, u Poljskoj pobačaje, u Hrvatskoj odvjetničke usluge itd.). Ali, ako se držite tih pravila, sve ostalo se može svesti pod Google pravilo: ‘don’t be evil’.
Kakva je situacija u Hrvatskoj, odnosno koliko su ljudi usvojili taj način oglašavanja u odnosu na ostatak Europe i svijeta?
Slično kao i kod korištenja interneta, u online oglašavanju kaskamo za zapadom. U Velikoj Britaniji je online ulaganje u oglašavanje preteklo ulaganje u TV oglašavanje. U Hrvatskoj 64 posto osoba starijih od 16 godina koristi tražilice u procesu kupnje. Tu spadamo među europski vrh. Međutim, manje od 19 posto hrvatskih korisnika kupuje online. Stoga je i ulaganja u online marketing, po mojim procjenama, još ispod 10 posto ukupnog oglašivačkog proračuna. Ali, zadnjih godina se to jako mijenja i primjećujemo zadnje 3-4 godine dvoznamenkasti rast.
