Često govorimo o PR marketinškim alatima i metrikama. Kako su svi pomalo opsjednuti mjerenjem koječega, često se zaboravi postaviti pitanje što ne bismo smjeli mjeriti. Na PR Daily može se naći koristan članak vezan uz tu tematiku na koju je osvrt dao Christopher Penn, predsjednik Shift Communications.
Odgovor na to pitanje može doći kao iznenađenje. Postoji dosta stvari koje se ne bi trebale mjeriti – barem ne s istim intezitetom i fokusom jer nisu sve metrike jednako važne.
Neka od zlatnih pravila u PR-u i marketingu su sljedeća:
Nemojte mjeriti ono što ne možete kontrolirati
Generacija koja je vođena različitim mjerenjima je izvan područja PR profesionalaca. Mjerenje prodaje je poprilično nepovezano s odnosima s javnošću.
S druge strane, potrebno je imati kontrolu nad izdanjima i utjecajnim imenima koja kontaktirate, bez obzira na to jesu li oni u vašoj priči ili su publika koju stvarate za vaše poduzeće ili klijenta.
Naprimjer, možete voditi odličnu kampanju o podizanju osviještenosti za kafić koji uobičajeno dobije odličnu pokrivenost, ali ako je kafić zatvoren, sva ta pažnja neće pokrenuti prodaju. Ne biti otvoren nije vaša krivnja i vaši napori proizveli su željeni rezultat: više pažnje, osviještenost i akciju.
Nemojte mjeriti ono što ne planirate primijeniti
Sva metrika je povezana s akcijom ili serijom akcija. Možete pozdraviti followere na Twitteru ili predstaviti novim posjetiteljima web-stranice odličan sadržaj. No, ako ne planirate poduzeti takve akcije, zašto bi trošili vrijeme, energiju i resurse mjereći stvari koje nećete primijeniti.
Nemojte mjeriti stvari koje neće ništa izmjeriti
To se odnosi na mjerenje koje ima kriva značenja (dodajte ekvivalent vrijednosti) ili nemaju značenja (pasivne impresije). U oba slučaja gotovo sigurno postoje metrike koje su bolje i značajnije.
Proučite dobro sve metrike koje mjerite i pogledajte imate li metrike u bilo kojoj od ovih kategorija. Ako ih imate, odmah tražite bolje i značajnije metrike. Vaša strategija marketinškog komuniciranja će vam zahvaliti.
