Kako bi se zaštitila struka i spriječila pojava ‘stručnjaka’ koji ne posjeduju sve kompetencije za bavljenje odnosima s javnošću, potrebno je stvoriti nove naraštaje PR stručnjaka.

U posljednje vrijeme sve je više govora o kreativnim kampanjama i kreativnom korištenja online kanala komuniciranja, s naglaskom na društvenim mrežama, bez obzira je li riječ o političkim kampanjama, političkim strankama, neprofitnom ili korporativnom sektoru.

Upravo su PR praktičari i menadžeri u odnosima s javnošću ti koji predvode proces unapređivanja komunikacije na svim razinama i najčešće su u praksi zaduženi za idejne inovativne komunikacijske koncepte. O tome koliko su zaista osposobljeni za ovaj zahtjevan posao nakon završetka specijaliziranih obrazovnih programa na državnim i privatnim obrazovnim institucijama provjerili smo s mr. sc. Zdeslavom Milasom, prodekanom Edward Bernays Visoke škole za komunikacijski menadžment i dugogodišnjim predavačem na kolegijima iz odnosa s javnošću, korporativne komunikacije i poslovne komunikacije.

Kakvo je stanje visokoobrazovnog kadra u PR industriji u Hrvatskoj, koliko se uopće cijeni formalno obrazovanje i koliko sami PR-ovci teže ka postizanju višeg stupnja obrazovanja?

Ne može se poreći znatan napredak u PR industriji na svim razinama u posljednjih nekoliko godina. U ‘ozbiljnom’ PR-u, misleći pritom na formalno strukturirane odjele odnosa s javnošću u neprofitnom i političkom sektoru te sektore korporativne komunikacije u velikim kompanijama,  te agencijama za odnose s javnošću, sve se više artikulira zahtjev za višom razinom formalnog obrazovanja, čemu odgovaraju i težnje PR praktičara i menadžera za odnose s javnošću koji žele izgraditi uspješnu dugotrajnu karijeru i strateški se baviti komunikacijama. Naravno, svi koji to požele se i dalje nazivaju PR menadžerima, no taj slučaj je sve rjeđi tamo gdje je pristup komunikacijama ozbiljan, planiran i strateški usmjeren. Kako bi se zaštitila struka i spriječila pojava ‘stručnjaka’ koji ne posjeduju sve kompetencije za bavljenje odnosima s javnošću, potrebno je stvoriti nove naraštaje PR stručnjaka. Upravo je to bila i ideja vodilja projekta visoke škole za komunikacijski menadžment, kreiranje integriranog specijaliziranog obrazovnog programa za komunikacijski menadžment u sklopu kojeg studenti stječu znanje i kompetencije potrebne za samostalno bavljenje PR-om.

Koliko se zaista znanja potrebnog za samostalno i kvalitetno obavljanje posla u praksi odnosa s javnošću može dobiti u sklopu aktualnih obrazovnih programa?

Svakako je razlika od programa do programa, neki pružaju više teorijskog, dok drugi više praktičnog znanja. Nekim studijskim programima je cilj usavršavanje na području znanosti te stoga daju jaku teorijsku podlogu, dok su drugi, osobito stručni studiji, usmjereni na potpuno osposobljavanje pojedinca da se u praksi uhvati u koštac sa zahtjevima dinamičnog tržišta rada ali na temelju primijenjenih znanosti. Upravo je stručna praksa jedan od glavnih Bernaysovih aduta kod obrazovanja budućih stručnjaka u odnosima s javnošću jer, zahvaljujući njoj, Bernaysovi studenti već na samom početku svog studija imaju jedinstvenu priliku raditi posao za kojeg se obrazuju te stvoriti vrijedne kontakte u poslovnom svijetu. Vrijednost Bernaysove prakse potvrđuje i podatak da je čak 12 posto naših studenata već za vrijeme studija dobilo trajni angažman u instituciji gdje je išao na praksu te na taj način započeli svoju karijeru u odnosima s javnošću.

Što nude državne, a što privatne obrazovne institucije? Koje su glavne prednosti jednih, a koje drugih?

Temeljna razlika leži u samom konceptu studija, pristupu studentima, kao i kompetencijama koje se stječu diplomom. Naime, državne obrazovne institucije dominantno su sveučilišni studiji koji, kako sam prije spomenuo, nude jaku teorijsku podlogu koja omogućava daljnje usavršavanje na polju znanstveno-istraživačkog rada. Privatne inicijative su najčešće stručni studiji koji su fokusirani na primjenu naučenih teorijskih znanja i vještina te time omogućavaju studentima bolju pripremljenost, veliku fleksibilnost i bržu prilagodbu kada jednom stupe na zahtjevno i kompetitivno tržište rada. Primjerice, Edward Bernays Visoka škola za komunikacijski menadžment kontinuirano ulaže snažne napore u stvaranje novih mogućnosti svojim studentima za stjecanje praktičnog znanja pa je tako u ovom trenutku Bernays povezan s više od 60 partnerskih medija, kompanija i agencija, kamo Bernaysovi studenti odlaze na već spomenutu obaveznu stručnu praksu. To je zaista za studente jedinstvena prilike da vide primjenu teorijskih znanja u praksi, upoznaju potencijalne poslodavce, predstave im se u najboljem svijetlu te možda pronađu posao već tijekom samog studija.

Koji i kako koncipirani obrazovni program biste preporučili nekome tko se želi kvalitetno i potpuno educirati na području komunikacijskog menadžmenta?

Odabir studijskog programa svakako treba ovisiti o preferencijama pojedinca, konkretno o njegovim ambicijama i željama poslije same diplome. Ukoliko je želja studenta da se razvija i napreduje na području znanosti onda je sveučilišni program pravi odabir za njega, no ukoliko su mu važna praktična znanja i vještine, konkretno primjena naučenog u praksi, stručni studij će zadovoljiti sve njegove potrebe. Pravi način za obrazovanje PR-ovaca sposobnih da djeluju na visokom stupnju samostalnosti odmah poslije studija je integrirani cjeloviti stručni studij s fokusom na razvoj znanja i vještina potrebnih za ovladavanje područjem komunikacijskog menadžmenta, uz visoki stupanj potrebne interdisciplinarnosti za potpuno obrazovanje te mogućnost praktičnog usavršavanja na što je više moguće različitih mjesta. Mišljenja sam da je to koncept koji bi trebao biti temelj svakog obrazovnog programa, a koji bi neminovno doveo do unapređenja PR struke u cjelini.

politikaplus_logo