Živimo u vremenu u kojem smo neprestano izloženi gomili oglasa i informacija. Susrećemo ih na radiju, televiziji, novinama, internetu pa čak i kada šećemo ulicom. No koliko ih zapravo zapamtimo na kraju dana? Danas je najteža zadaća stručnjaka za odnose s javnošću ili marketing izboriti se za pažnju javnosti i stvoriti potrebu javnosti za onim što se nudi. No ključna je stvar u tome da ne možemo promijeniti kako se ljudi ponašaju, osim ako ne razumijemo zašto i kako se ponašaju. Zbog toga se većina PR teorija temelji na psihologiji.
Početak korištenja psihologije u PR-u
Edward Bernays, često nazivan i ocem odnosa s javnošću, bio je nećak Sigmunda Freuda i zbog toga su mnoge njegove ideje o odnosima s javnošću utemeljene na Freudovim teorijama o podsvjesnim motivima koji oblikuju ljudsko ponašanje. Jedna od najpoznatijih takvih Bernaysovih teorija naziva se “Inženjering o suglasnosti“ iz 1947. koju je definirao i kao umjetnost manipulacije ljudima. On je smatrao da je moguće manipulirati ljudskim potrebama i odlukama tako da se utječe na njihove podsvjesne želje i emocije.
Bernays je i prva osoba koja je počela masovno manipulirati ljudima kako bi povećala prodaju nekog proizvoda. Početkom 20. stoljeća vidjeti ženu u javnosti kako puši cigaretu bilo je u potpunosti društveno neprihvatljivo. Bernays je 1928. prihvatio angažman American Tobacco Company da napravi kampanju kojoj je cilj bila popularizacija pušenja cigareta kod žena. Kampanja je bila usmjerena na isticanje mišljenja stručnjaka da je bolje pušiti cigarete i imati vitku liniju nego jesti slatkiše. Osim toga, Bernays je iskoristio u kampanji i pojavu snažnih feminističkih pokreta pa je cigaretu predstavio kao simbol emancipacije i ravnopravnosti s muškarcima u velikoj prosvjednoj paradi žena u New Yorku (Torches of Freedom Campaign). Žene su u paradi palile cigarete, dizale ih u zrak i nazivale ih bakljom slobode. Kada su se fotografije ovog spektakla pojavile u novinama diljem svijeta, porast ženskih kupaca duhanskih proizvoda naglo je porastao.
Suvremeni uspjesi korištenja psihologije u PR-u
Danas se mnogi stručnjaci za odnose s javnošću služe upravo „psihološkim oružjem“ u svome poslu. Proučavanje javnosti na psihološkoj razini razvija dobar plan, još bolju ideju, i na koncu uspješnu komunikaciju. Ljudi uglavnom kupuju ili podržavaju nešto na temelju toga kako će taj izbor utjecati na njihove osjećaje.
U nastavku donosim dva primjera uspješnih poteza PR-a poznatih svjetskih kompanija koji su ključ uspjeha također pronašli u povezivanju sa svojom javnosti na „višoj razini“.
Coca-Cola je tvrtka koja je zaista poznata po korištenju raznih „psiholoških trikova“ u povezivanju sa svojom javnošću. S ciljem da poveća prodaju u Singapuru, Coca-Cola je u ožujku 2012. godine postavila neuobičajene automate za prodaju svojih napitaka u kampusu Nacionalnog sveučilišta. Automati s natpisom „zagrli me“ davali su besplatne limenke Coca-Cole u zamjenu za zagrljaje. Tijekom kampanje stotine studenata zagrlilo je automat, slikalo se s njim, dijelilo slike na raznim društvenim stranicama, a mediji su po cijelom svijetu proširili vijest o ovom događaju. Strategija je bila dostaviti dozu sreće na neočekivan i inovativan način i pri tome uključiti ne samo prisutne, nego i javnost u cjelini. Kampanja je na kraju doživjela veliki uspjeh jer je povećala prodaju Coca-Cole u Singapuru za 23 posto.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=-A-7H4aOhq0]
Sljedeći primjer je tvrtka Dove. Njihova „Kampanja za stvarnu ljepotu“ započela je 2004. godine zbog pada prodaje na tržištu i od tada niže stalne uspjehe. Naime, cilj te kampanje nije bio usmjerena samo na proizvod, nego i na razbijanje stereotipa o ljepoti i potrebi da se svaka žena osjeća lijepom, bez obzira na njezinu dob i veličinu. Kampanja je započela provedbom istraživanja u kojem je otkriveno da se samo dva posto žena na svijetu osjeća lijepima. Dove je zatim, uz pomoć plakata i reklama na kojima su se nalazile slike žena čiji se izgled razlikovao od stereotipnog fizičkog ideala, potaknuo rasprave o definiciji ljepote (Sijeda? – Prekrasna? Naborana? – Izvanredna?). Nakon toga Dove osniva Fond za samopoštovanje s ciljem podizanja samopouzdanja mladih djevojaka i žena te pokreće svjetsku turneju izložbe fotografija koja je slavila ljepotu izvan stereotipa. Ovim aktivnostima tvrtka je ostvarila veliku medijsku pozornost, izdvojila se od konkurencije, a najvažnije uspjela je izgraditi emocionalnu vezu sa svojom javnošću.
