Britanski proizvođač Philip Morris započinje s radom 1847. godine kada u Londonu otvara svoju prvu prodavaonicu, sve dok kompaniju ne preuzimaju američki dioničari 1919. sa sjedištem u Virginiji (SAD).
Netom nakon preuzimanja lansira se cigareta imenom Marlboro koja nije imala nekog uspjeha, dapače, imala je, sve do revolucionarnog repozicioniranja 50-tih godina prošlog stoljeća, atribucije ženske cigarete i slabe prodaje. Za strateški zaokret, repozicioniranje i rebrendiranje angažirana je agencija Leo Burnett legendarnog kreativca Lea Burnetta iz Chicaga.
Sve ostalo je priča za udžbenike!
Burnet nalazi motive repozicioniranja u uzbudljivosti divljeg zapada, nepatvorenom kaubojskom stilu živ
ota, slobodi duha i njegovoj neuhvatljivosti, divljini i muževnosti; redizajnira pakiranje i simbolizira stil i slobodu života u licu pravog kauboja… Od 60-tih godina prošlog stoljeća takav kauboj i njegova simbolika stvaraju Marlboro – vjerojatno jedan od najefektnije stvorenih brendova u ljudskoj povijesti.
Danas je Marlboro po prodaji broj jedan u Americi i svijetu. Brend Marlbora je jedno od najvećih postignuća marketinga u povijesti. Ne tako davno najutjecajniji je časopis oglašavanja, Advertising Age, proglasio Marlboro najmoćnijim brendom 20. stoljeća!
Ipak, vremenom se otkrivaju sve negativne posljedice pušenja, pa osobito početkom 21. stoljeća počinje sve snažniji zakonodavni i društveni pritisak da se pušenje smanji. Zakonodavstvo postaje sve više prohibitivno, a kampanje protiv pušenja intenzivnije. Veliki broj zemalja zabranjuje oglašavanje cigareta i duhana (i Republika Hrvatska) pa proizvođači sve teže nalaze modele komunikacije s tržištem. Promatrajući naš Zakon (Zakon o elektroničkim medijima) i Kodeks (Kodeks oglašavanja HURA) koji uređuju društvenu odgovornost i etičnost poruka, posebno sa stajališta ocjene i možebitne povrede Zakona o ograničavanju uporabe duhanskih proizvoda, može se zaključiti da je ovakva poruka nedopuštena pa bi se u Hrvatskoj izvjesno sankcionirala zbog “izravnog i neizravnog oglašavanja duhanskog proizvoda u poruci i porukom samom” (Zakon o ograničavanju uporabe duhanskih proizvoda), ali i zbog “zabrane da se tržišna komunikacija služi strahom ili iskorištava tuđu nesreću” (Kodeks oglašavanja HURA).
Iako postoje različiti konceptualni pristupi u regulaciji oglašavanja u SAD-u i EU (američki sustav je liberalniji od europskog), svi se, manje ili više, slažu kako je pušenje štetno pa se kreiraju novi pristupi u komunikaciji cigareta. Mnoge su zemlje uvele označavanje štetnosti (zato ja pušim one na kojima piše da ubijaju, a ne one na kojima piše da stvaraju impotenciju), neke uvode slikovne prikaze posljedica, a neke ograničavaju izlaganje proizvoda na polici (???)! Izvjesno će ograničenja za oglašavanje cigareta (valjda i rakije – koliko je tek ona štetna?) postajati sve veća.
U ovom svjetlu možemo promatrati i ovu poruku, gdje je nestao Marlboro Man?! Zašto se poruka ovako radikalizira (držim da u Americi može proći, ali bi u Europi imala problema). Je li neki novi Leo Burnett osmislio novu strategiju?
Bojim se da su dobra stara vremena iza nas… Danas se bavimo nečim drugim… preživljavanjem; da se još koja pojede i popije (neki su već davno svoje i popušili!)!
