Sve počinje od ideje. Mladić razbarušene, zarasle kose sjedi u polumračnoj prostoriji, puši već sedmu cigaretu za redom iz nove kutije koju je kupio prije manje od sat vremena i gleda u monitor, u prazan word dokument koji će uskoro ispuniti opisima scena i dijalozima što će u konačnici postati filmski scenarij. Taj isti filmski scenarij, nakon pete prerade, njegov će agent poslati filmskim producentima, a neki od njih istim će biti oduševljeni. Uskoro će krenuti razgovori o scenariju, započet će se dodjeljivati uloge glavnim i sporednim likovima, odredit će se redatelj (a on će u dogovoru s producentom odlučiti o ostatku filmske ekipe – fotografu, scenografu, kostimografu, montažeru…) i prva klapa će pasti. U sljedećih nekoliko mjeseci vojska ljudi užurbano će raditi kako bi u ograničenom vremenskom periodu završila ono što se naziva „sedmom umjetnošću“.
Negdje oko sredine gore opisanog procesa (a u nekim slučajevima čak i prije nego što scenarist napiše prvu riječ svog scenarija) započinje rad na PR-u oko filmskog projekta. Tom radu u današnje vrijeme prilazi se s nekoliko različitih strana: a) radnja filma; b) glumci; c) scenarist (autor); d) redatelj i e) nepredviđene okolnosti. Krenimo od onog najlakšeg – glumaca i redatelja.
U današnje vrijeme neki glumci poput Toma Hanksa, Roberta Downeyja Jr., Angeline Jolie, Brada Pitta, Bradleyja Coopera, Kristen Stewart i drugih dovoljan su mamac za publiku diljem svijeta da odvoje svoje vrijeme i novac kako bi pogledali njihov novi film u kinima. Kada radite PR za film u kojem glumi netko od spomenutih, jedini problem s kojim se eventualno možete suočiti jest kako ravnopravno rasporediti vrijeme i materijale na medije koji žele objaviti bilo kakvu vijest koja se dotiče ovih holivudskih zvijezda. Danas ionako živimo u svijetu u kojem će veća vijest biti „Angelina Jolie izašla iz stana i hodala ulicom“ od vijesti da je neka neprofitna organizacija uspjela nahraniti gladnu djecu Afrike; u tom slučaju vaš jedini zadatak treba biti obavijestiti medije da je Angelina svoju najnoviju ulogu ostvarila baš u vašem filmu. I tu je vaš posao gotov.
Slična, iako puno rjeđa, situacija je i s redateljima. Neki su od njih, poput Stevena Spielberga, Jamesa Camerona, Davida Finchera ili Woodyja Allena velike zvijezde koje svojim filmovima već godinama privlače ljude u kina. Njihove će filmove određeni postotak ljudi gledati bez obzira na to što se o njima pričalo (i to ne samo ako su njihovi obožavatelji) pa će vaš zadatak biti privući one kojima njihova imena ništa ne znače. A to ćete učiniti na jedan od tri preostala načina: radnjom filma, scenarijem ili nepredviđenom okolnošću.
Radnja filma poprilično je jasan način privlačenja medijske pozornosti. Ako je film snimljen prema istinitom događaju i uz to ima odlične kritike, jasno je da su to dva glavna atributa koje imate za svoj PR posao. Uzmimo za primjer filmove „Kapetan Phillips“ i „Društvena mreža“ kao prave oblike „PR filmova“. „Kapetan Phillips“ je film snimljen prema istinitom događaju iz 2009. godine kada je skupina somalskih gusara otela američki teretni brod i za taoce uzela kompletnu posadu tražeći multimilijunsku odštetu. Samo u ovom opisu od jedne rečenice postoji nekoliko karata na koje kao PR menadžer možete igrati u PR promociji navedenog filma: navesti medije koji su pisali o stvarnoj otmici te godine da pretraže svoju arhivu i „iščupaju“ članke, provjeriti je li u vašoj državi bilo mornara koji su sudjelovali u sličnim događajima (konkretno u Hrvatskoj jest) te ih kontaktirati i pokušati s njima dogovoriti neku priču pa iako to bilo i gledanje filma te komentiranje istog medijima, kontaktirati medije koji se bave politikom i gospodarstvom da daju svoje viđenje cijele situacije oko navedenog događaja i vidjeti postoji li zainteresiranost medija za pisanje o problemu piratstva u modernom svijetu.
Film „Društvena mreža“ još je bolji primjer. To je također film snimljen prema istinitom događaju o tome kako je nastala danas vjerojatno najpoznatija internetska stranica na svijetu – Facebook. Ovakvu temu mediji bi trebali progutati uz vaše minimalno zalaganje, jer – pogledajmo istini u oči – tko danas nema vlastiti Facebook profil? Razlika između „Kapetana Phillipsa“ i „Društvene mreže“ jest u širini medijske pokrivenosti koju možete dobiti – kod „Društvene mreže“ ćete puno lakše proći na svim „frontama“ (TV, print, online, radio), dok ćete kod „Kapetana Phillipsa“ svoju PR snagu uglavnom usredotočiti na print i online medije. Zašto? Zato što će televizijske emisije i razni talk-showovi prije željeti razgovarati o Facebooku koji ima dodirnih točaka i s Hrvatskom, nego o piratskoj otmici američkog broda.
Nepredviđene okolnosti u PR filmskom svijetu prisutne su gotovo svakodnevno, jer nikad ne znate što holivudska zvijezda može izvesti prilikom ludih kasnonoćnih provoda (šifra: Lindsay Lohan). Stoga nepredviđene okolnosti u PR smislu mogu biti izrazito pozitivne, ali ponekad se mogu vratiti poput bumeranga i prouzročiti propast filma na kino blagajnama. Kada usred filmskog festivala u Cannesu redatelj Lars Von Trier izjavi da „u potpunosti razumije Hitlera“, ta vijest odjeknut će medijima poput bombe. Nikome više neće biti važno misli li on to doista ili ne misli, je li on to rekao namjerno ili ne – svi će to prenijeti; a uz to što će to prenijeti, napisat će i da je to redatelj filma koji se premijerno prikazuje na tom festivalu i, gle čuda, to je baš film za koji vi radite PR promociju. Naravno, to ne znači da će vaše objave za medije nakon toga glasiti: „To je onaj film čiji je redatelj rekao da se slaže s Hitlerom“, već ćete upotrijebiti izraze poput „kontroverzni redatelj“ ili „nekonvencionalni redatelj“. To još uvijek prolazi i to jako dobro i kada se dogodi ovakva nekakva stvar (ovo je konkretno bio slučaj s filmom „Melankolija“), razina svijesti o jednom ovakvom filmu kod buduće publike naglo se podiže čak i do 50 posto.
Naravno, postoji i druga strana tog novčića. Kada se usred snimanja filma Christian Bale izdere na člana filmske ekipe („What don’t you fucking understand?!“), a sve to bude u tajnosti snimljeno i kasnije dođe u javnost – ugled glumca naglo se ruši, a ljudi koji su možda i željeli pogledati njegov film sada to neće učiniti upravo zbog ovakvog događaja.
