„Spinanje je PR djelovanje prema medijima čiji su ciljevi preusmjeravanje pažnje sa važnih problema na nevažne“. „Između 60 i 70 posto sadržaja medija u regiji čisti je rezultat rada agencija za odnose s javnošću“. „Novinari su obrazovaniji od PR stručnjaka, ali mediji ipak doživljavaju teror PR-a“. „Mediji su poštanski sandučići u koje svatko ubacuje što hoće…“
Ovo su neke od tvrdnji profesora Veselina Kljajića sa Fakulteta političkih nauka koje je, ako je vjerovati medijima koje je očinski branio, iznio na debati „Spinovanje protiv odgovornog novinarstva“. Mediji – gle, čuda – nisu naveli na koja se istraživanja pozvao profesor Kljajić, a bilo bi nam svima korisno da zavirimo u njih. Postoje, rekli su nam kasnije analitičari, istraživanja od prije tridesetak godina koja pokazuju da je zaista skoro 70 posto sadržaja u medijima proizvod agencija za odnose s javnošću. Sada je taj postotak, možda, i veći, ne zna se.
No, i mimo istraživanja, hajde da vidimo što je sve, u najmanju ruku, sporno u ovim tvrdnjama.
Prvo, nije svako „PR djelovanje“ prema medijima spin, tj. manipulacija i laž. To najbolje zna veliki broj ozbiljnih ljudi koji u ime institucija u kojima rade, državnih institucija, organizacija, kompanija, agencija za odnose s javnošću korektno, oprezno i kvalitetno komunicira s medijima, šaljući im važne informacije koje oni dalje koriste. To, također, znaju i mnogi novinari koji itekako mogu cijeniti i prepoznati kad PR dobro radi svoj posao. Mogu, naravno, prepoznati i one koji ovaj posao rade loše, površno, neodgovorno. Kao što možemo i mi prepoznati novinare koji tako isto rade svoj posao – neodgovorno. Spinanje je teška disciplina. Zahtjeva strateški utjecaj na aktualnu priču u javnosti sa više utjecajnih tačaka. Sumnjam da se baš svatko može uspješno baviti spinom, a postalo je moderno to tvrditi.
Drugo, nije naročito hrabro, a ni korektno, odgovornost za ovako ozbiljno narušen ugled medija svaliti na – PR! U vrijeme kad novine više liče na jutarnje izveštaje policijskih kolegija, kad neki mediji služe više za propagandni rat nego za informiranje, kad je među novinarima zavladala autocenzura, o čemu svjedoče neki od najuglednijih od njih uperiti prstom na „PR-ovce“ je – pa, bez veze, eto. Kampanje – kako političari vole kazati „orkestrirane“ – koje vode neki mediji mogu biti kontrolirane samo iz nekog visoko pozicioniranog kabineta na vlasti, a ne iz nekog PR odjela (iako ne želim ni umanjivati utjecaj PR-a). Klasični PR alati ne rade takve kampanje, svatko tko je u praksi će to potvrditi.
Dalje, tvrdnja da su „mediji postali poštanski sandučići u koje svatko ubacuje što hoće i da doživljavaju teror PR-a“ je nefer prema medijima, mogla bih da kažem. Tko novinare sprječava da se suprotstave tom „teroru“, ako on postoji? Tko ih onemogućava da kažu ne – onima koji ih opsedaju svojim pričama? Tko ih sprječava da idu korak dalje od objave koju dobiju iz nekog PR odjela, sami provjere, usporede činjenice, dobiju novi podatak?
Poznajem mnogo (još uvek) ozbiljnih novinara pred kojima čak imam pomalo i tremu, ne želim napraviti niti jednu grešku u komunikaciji, ne želim da bilo što o čemu govorim dožive kao pritisak. Poznajem mnogo i onih neozbiljnih kojima možete pričati što god hoćete, koji će izokrenuti sve činjenice i uvijek reći „nisam ja, to je moj urednik“ kao da to mijenja stvari, i kao da je raditi novine isto što i raditi kruh. Pa, nije. Potrebni su pekari nekog drugačijeg kova za stvaranje novina.
Sloboda medija se ne osvaja jednom zauvijek, nego iznova, svakog dana. Svako predano udubljivanje u podatke koje su sakupili, svaka dodatna provjera informacija, svaka sumnja – je novi korak ka slobodi i osobnom integritetu novinara. Nije valjda da ih netko tko se bavi odnosima s javnošću drži za rukav i sprječava da to i rade.
Baš kao što političari imaju običaj da, kad nešto zabrljaju, okrive novinare, tako se i ovdje polako udomaćuje logika da se, ako nešto nije u redu u medijima, za to okrive „PR-ovci“, „marketinški magovi“, „centri moći“, „spin doktori“. Ma dajte, molim vas. Da ne vjerujem da je spinanje komplicirana disciplina, još bih rekla da je baš to što se svaljuje krivica na „zle PR-ovce“ – zapravo spin – tj. izvrtanje priče na drugu stranu kako bi se izbjegla debata o tome kakvo je stvarno stanje u medijima i tko je kriv zbog toga.
Uostalom, na istoj debati jedan od urednika tabloida Kurir rekao je – opet, ako je verovati medijima – da ovaj list podržava spinanje ako „redakcija ima isti interes kao onaj koji spina“. I da Kurir koristi „nadgradnju stvarnosti“ i krši novinarsku etiku, ako je to uvjet da se spasi nečiji život.
Hm. Da se vratimo u klupe svi još malo?
Spinanje vs PR ili zašto je važna medijska pismenost?
Spinanje je, kažu teoretičari, alat kojim se neka tema u medijima „zavrti“ (doslovno od riječi spin koja znači zavrtjeti) u pravcu koji odgovara pokretaču spina. Spinanje informacije se može postići, recimo, nametanjem nove teme u medijima kako bi se zataškala neka druga, obično nepovoljna, selektivnim isticanjem činjenica koje idu u prilog onoj strani koja spina, doziranjem informacija… To nije (nužno) nelegalan način rada. Važno je da se razlikuje od uobičajenih metoda PR-a čiji je cilj da pronađu, prikupe, obrade i ponude informacije medijima želeći da im skrenu pažnju na neke teme. To tko će koje teme zastupati i na koji način, na kraju, ovisi od osobnog i profesionalnog integriteta svakog tko ovaj posao radi. Za sve one (nas) koji u tom lancu plasiranja i konzumacije informacija sudjeluju bitno je da budu medijski pismeni i na ispravan način „čitaju“ poruke.
Za Marketing mrežu tekst napisala:
Suzana Miličić, direktorica agencije Kontakta
