Bez jasne vizije, konkretnih ciljeva i strategije za ostvarenje istih nije moguć kvalitetni pristup sponzorstvima.
Kroz volonterski rad u neprofitnom sektoru i zahvaljujući menadžerskom iskustvu stečenom u korporativnim vodama, Dijana Vetturelli je zajedno sa suprugom Viktorom osnovala tvrtku CiV, specijaliziranu za strateško savjetovanje na području sponzorstava. Time je započela njezina savjetodavna karijera na zasad nedovoljno istraženom i prepoznatom području na domaćem terenu. Sponzorstvo je relativno novo, ali kompleksno područje koje je upravo iz toga razloga u CiV-u u fokusu poslovanja. Kako bismo dublje istražili područje sponzorstava u Hrvatskoj, razgovarali smo s Dijanom koja, između ostalog, otkriva zašto je uzbudljivo raditi strateški dio sponzorstava.
Jedina ste domaća tvrtka koja se bavi strateškim savjetovanjem na području sponzorstava. Kako je izgledao vaš put od početne ideje za otvaranje savjetodavne tvrtke specijalizirane za strategiju sponzorstva pa do niza uspješnih projekata?
Put je riječ koja u potpunosti dočarava razvoj CiV-a, a i sponzorstava kojima se bavimo. Još u vrijeme kada smo suprug i ja bili korporativni ljudi, kroz volonterski rad u neprofitnom sektoru otkrili smo ljubav prema sponzorstvima. Objedinili smo iskustvo iz neprofitnog sektora s menadžerskim iskustvom u multinacionalkama i krenuli u savjetodavne vode. I do danas mi je vrlo uzbudljivo, jer strategije ne trpe copy-paste varijante što svaku pojedinačno čini jedinstvenom i punom izazova.
U samom nazivu vaše tvrtke (CiV) ističete ciljeve i viziju čime im pridajete veliku važnost. Što je za vas sponzorstvo i koliko je važna strategija, odnosno planiranje, postavljanje ciljeva i definiranje vizije za uspješan ishod jednog projekta?
Korporativno sponzorstvo, kako ga živimo u CiV-u, smisleno je sinergijsko partnerstvo koje uz jasan fokus na ostvarenje postavljenih ciljeva možemo integrirati u cjelokupno poslovanje i ciljanoj javnosti osigurati dodanu vrijednost koja bez tog partnerstva ne bi bila moguća. Takav pristup bez jasne vizije, konkretnih ciljeva i razrađene strategije za ostvarenje istih ne bi bio moguć.
No, osim korporativnih sponzorstava, postoje i drugi vidovi sponzorstava (medijsko, brend…) koja se razlikuju prema svojim karakteristikama, vremenskom ograničenju i ciljevima. Njih uglavnom provode marketinške i PR agencije te smo ih u pojačanom intenzitetu proteklih tjedana mogli vidjeti na malim ekranima (TV kampanje podrške Vatrenima ili «Mandžo popust»).
Na jesen 2013. godine objavljen je priručnik „Kako do sponzora“ koji ste napisali Gordan Kožulj, Vaš suprug i Vi. Što vas je potaknulo na pisanje tog priručnika i kakav je uspjeh polučio?
Prema Državnom zavodu za statistiku postoji više od 4000 sportskih udruga – udruga koje ovise o sponzorskim i donacijskim prihodima, no zbog kontinuirane nestašice novaca nemaju mogućnost zaposliti profesionalce koje će ih u tom području podržati. Kako je Viktor (suprug i poslovni partner) bivši profesionalni sportaš, odlučili smo sportskoj zajednici dati svoj doprinos u vidu besplatnog priručnika koji daje osnovne naputke kako pristupiti temi sponzorstva. S Gordanom se dugo poznajemo, a kako je jedan od pionira uspješnog individualnog sponzorstva zamolili smo ga da se pridruži i podijeli svoja iskustva. O uspjehu je teško suditi, no svako pitanje, komentar i zahvala koju dobivamo (na tjednoj razini) pokazuje da je zajednica žudila za nečim sličnim.
Kako kompanije u Hrvatskoj, ali i u svijetu, gledaju na sponzorstva? Predstavlja li im sponzorstvo, kao važan segment promotivnih aktivnosti, kratkoročan ili dugoročan alat u poslovanju? Pridaju li važnost izradi kvalitetne strategije kao prvom koraku ka uspjehu?
Za sada na hrvatskom tržištu mali broj kompanija prati svjetske trendove u pogledu sponzorstava te se nerijetko ograničavaju na promotivne aktivnosti zanemarujući potencijale koje sponzorstva nude. Na svjetskoj razini ulaganja u sponzorstva bilježe rastući trend pa ne čudi da ga blue chip kompanije koriste za postizanje višestrukih poslovnih ciljeva. Njihov naglasak na opravdanost ulaganja znatno je veći što rezultira kroz potrebu za strateškim pristupom i integraciju. Dok je kod proizvođača robe široke potrošnje vrlo primjetan naglasak na kratkoročno podizanje prodajnih rezultata, kompanije iz područja energetike, financija i farmaceutike sponzorstva integriraju u cjelokupno poslovanje što se kvalitetno može realizirati samo ako se tretira kao dugoročna strateška odluka.
Kako vidite razvoj i usluge strateških sponzorstava u narednih 5 godina? Kako vam u jačanju ponude pomaže sve brži razvoj digitalnih komunikacija?
Ako nije riječ o eksternoj komunikaciji (i velikim marketinško-sponzorskim kampanjama), tvrtke rijetko pričaju o svojim uspjesima u sponzorstvima. Interne aktivnosti ili one iz područja B2G i B2B ostaju iza zatvorenih vrata. Malo je konferencija koje se bave tom temom, strukovne su organizacije u povojima te je općenito malo specijaliziranih tvrtki i agencija. Sve su to razlozi iz kojih je razvoj strateških sponzorstava trenutno privilegija velikih svjetskih kompanija te u narednih pet godina ne očekujem revolucionarni pomak poput onog koji je zabilježio svijet digitalnih komunikacija. U Hrvatskoj ćete sponzorstvo naći kao standardnu ponudu brojnih marketinških i PR agencija, no stvarnost pokazuje kako rijetki ulaze u dubinu poslovanja pa ga koriste isključivo kao komunikacijski kanal čime ograničavaju njegove potencijale.
S aspekta sponzorstava, digitalne komunikacije samo su jedan od komunikacijskih kanala, no njihov je značaj od slučaja do slučaja različit. Ne znači da je za svako sponzorstvo potrebno i uputno. S jedne strane, srednjem menadžmentu olakšavaju život jer su na raspolaganje dobili alat s mjerljivim rezultatima, no zbog ganjanja brojki koje će lijepo izgledati u izvještajima često se zaboravlja smisao, kvaliteta i relevantnost.
Za kraj, po vašem mišljenju, koliko su važna sponzorstva u Hrvatskoj, odnosno kolika je uopće važnost sponzorstva za neku kompaniju i njen ugled, ali i zemlju općenito?
Budimo iskreni, tvrtke su uspješno poslovale i prije no što su se upustile u sponzorsku avanturu, no činjenica je da je sponzorstvo ogroman katalizator koji nudi brojne mogućnosti. Ne postoji ni jedan marketinški alat koji je toliko svestran, koji se može pričati 365 dana u godini, koji nije ovisan o formatu i terminima i kojeg je moguće integrirati u cjelokupno poslovanje. Tvrtke koje ga koriste kao rezultat strateške odluke ističu veliko zadovoljstvo i za njih je jedino pitanje nude li postojeća partnerstva još uvijek mogućnosti koje su im za ostvarenje ciljeva potrebne ili pak, traži li novo vrijeme redefiniciju partnerstva.
Ema Vuković – FPZG
