Iako smo na hrvatskom tržištu kao struka već više od 15 godina, još uvijek postoji mnogo dvojbi i nedoumica te se često u poslovnim a i privatnim krugovima raspravlja o izgleda još uvijek aktualnoj temi – koja je razlika između marketinga i odnosa s javnošću?

Ove dvije na prvi pogled slične discipline u svom sukusu potpuno se razlikuju te predstavljaju zasebne vještine koje koristimo pri postizanju poslovnih ciljeva kompanije služeći se različitim taktikama i kanalima.

Kako bi svim zainteresiranim čitateljima i budućim PR-ovcima pojasnili bitne razlike i područja preklapanja, donosimo kratki tekst iz naše male riznice IM&C velikog znanja.

Odnosi s javnošću vs. Marketing

Sličnosti marketinške strategije i strategije odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću disciplina su komuniciranja s različitim javnostima, kroz odabrane kanale koji pomažu u međusobnom razumijevanju i uvažavanju. Riječ „odnosi“ u nazivu discipline govori o tome koliko je važno uspostaviti ravnotežu između prenositelja i primatelja poruke te koliko je bitno međusobno uvažavanje pri izgradnji čvrstih odnosa s ciljanom javnošću, svejedno je li riječ o internim ili eksternim javnostima.

U današnje vrijeme sve ozbiljnije korporacije, bilo multinacionalne ili regionalne, u svojem ustroju imaju odjele marketinga i odnosa s javnošću ili koriste usluge specijaliziranih agencija. Odjel marketinga bavi se prije svega razvojem konkretnog proizvoda ili usluge, njegovim cjenovnim pozicioniranjem na tržištu, odabirom ciljane skupine potrošača, distribucijom i oglašavanjem. Svaka od faza u razvoju novog proizvoda ili usluge jednako je bitna za cjelokupan uspjeh procesa te se ne smije izostaviti nijedan korak pri planiranju.

Kako bi običan proizvod ili usluga dobili dodanu vrijednost te se izdigli iz mase sličnih ili istih proizvoda, potrebno je izgraditi imidž brenda, odnosno cijelu priču koja potkrjepljuje zašto odabrati baš taj brend, a ne neki drugi supstitut. Upravo na ovo pitanje odgovor daje integrirana marketinška komunikacija, kao nova disciplina koja se javlja početkom devedesetih godina prošlog stoljeća.

Današnji potrošač ne donosi odluku o kupnji isključivo na razini potrebe, već razmišlja o imidžu određene kompanije ili proizvoda te prenošenju pozitivne slike na njegovu osobnost, on se poistovjećuje s misijom i vizijom dotičnog proizvoda, kompanije. Zanimljiv primjer, kako brend može postati sinonim za određenu skupinu ljudi i način ponašanja, poznati je brend iz Sjedinjenih Američkih Država Abercrombie&Fitch, koji je postao ikona casuale odijevanja mladih i privlačnih ljudi. Iz naziva brenda razvio se pojam Abercrombie people koji označava urbane, casuale i college style modno orijentirane mlade ljude.

U stvaranju imidža brenda često se uz tradicionalne taktike oglašavanja koriste i alati odnosa s javnošću kao što je brand ili product PR. Ovo područje odnosi se na situacije u kojima se želi kroz medije proizvod ili uslugu pozicionirati kroz novinske članke, reportaže ili advertoriale, kada je marketingu potrebna pomoć stručnjaka za odnose s javnošću koji će osmisliti medijima zanimljivu vijest te je plasirati na adekvatan način.

Možemo reći kako su sličnosti marketinga i odnosa s javnošću najizraženije u izgradnji i jačanju imidža određenog proizvoda ili usluge, no koriste se u ostvarivanju svojih ciljeva sasvim različitim metodama. Marketing kroz oglašavanje koristi plaćene oglase u novinama, na televiziji i radiju, putem interneta i društvenih mreža te korištenjem vanjskog oglašavanja, dok odnosi s javnošću na temelju kreirane komunikacijske poruke zanimljive medijima dolaze do besplatnog prostora u istim medijima,koja ima znatno veću vrijednost od klasičnog oglasa.

U praksi vrlo često dolazi do podređenih i nadređenih položaja u kompaniji između odjela marketinga i odnosa s javnošću, a razlog je nerazumijevanje ovih dviju različitih vještina koje bi za potrebe uspješnosti svake kompanije trebale raditi neovisno jedna o drugoj te surađivati na svim projektima i omogućavati zajedničku potporu u jačanju imidža određenih proizvoda ili usluga.

Razlike marketinške strategije i strategije odnosa s javnošću

Marketinška strategija u svojoj srži isključivo komunicira s krajnjim potrošačima te je orijentirana na prodajne rezultate kompanije, dok odnosi s javnošću stvaraju dugoročne veze u svojoj komunikaciji sa svim javnostima kompanije, uključujući unutarnju i vanjsku javnost te cijelo okruženje u kojem kompanija djeluje.

Prvenstveno u cilju odnosa s javnošću nalazi se reputacija kompanije te njeno strateško i dugoročno planiranje u komunikaciji s javnostima koje je okružuju. Na području komuniciranja s internom javnošću marketing je nemoćan i ne poznaje alate za njezino upravljanje te stvaranje korporativne kulture. Marketing u svojoj teoriji ne poznaje pojam interne javnosti kao bitnog čimbenika pri izgradnji identiteta kompanije. Odnosi s javnošću pojam komunikacije shvaćaju u znatno širem smislu, pa možemo reći kako nisu isključivo orijentirani na potrošače, već grade i unapređuju veze između kompanije i njenih zaposlenika, dobavljača i poslovnih partnera.

Važno je napomenuti kako mediji nisu jedina javnost s kojom odjel odnosa s javnošću komunicira, kao što se to u većini slučajeva percipira, već međusobna komunikacija s ciljem utjecanja na stavove i promjenu ponašanja koja vodi u više smjerova – opća javnost, interesne skupine, poslovni suradnici, stručna javnost, gospodarske organizacije, država, vlada, neprofitne i nevladine udruge, sindikati, zaposlenici i mnogi drugi ovisno o području djelovanja kompanije.

U načinu komunikacije s ciljanim skupinama marketing se služi oblicima persuazije, odnosno želi uvjeriti potrošače kako je određeni proizvod ili usluga najbolji izbor s krajnjim ciljem akcije kupnje. Odnosi s javnošću u svojim ključnim porukama ne koriste se metodama uvjeravanja već informiranjem javnosti bez skrivenih poruka.

Jedan od glavnih razloga zašto objava ili priopćenje za medije ima znatno veću snagu u percepciji krajnje javnosti činjenica je da se u ovom slučaju ne radi o plaćenom medijskom prostoru te određeni članak u novinama ili izjava na televiziji ima znatno veću objektivnu vrijednost za primatelja poruke, od klasičnog plaćenog oglasa. Odnosi s javnošću imaju veliku moć u formiranju javnog mnijenja i stvaranju percepcije o određenoj kompaniji te zauzimaju mjesto u medijima masovnog komuniciranja koje je marketingu nedostupno.

Kvaliteta marketinga i odnosa s javnošću bazira se na dugoročnom planiranju i detaljnom analiziranju okruženja u kojem poduzeće djeluje te korištenju kreativnih i moralnih taktika na zajedničko zadovoljstvo cjelokupne zajednice.

Dorotea Kolić