„Dobar dan, ja sam XY iz dnevnih novina ČŽ, imam upit za vašu kompaniju“ –„Pošaljite mi mail, kad vam treba odgovor?“ –„Danas do kraja dana.“ –„A ne, nema mi direktora, tek vam se sutra mogu javiti.“ – „Ali mi smo dnevna novina, to je sutra stara vijest.“ –„Žao mi je.“
„Žao mi je“, nažalost, nije bitna informacija za čitatelje pa vjerojatno neće završiti u tekstu, no to je samo jedna od situacija iz života novinara. Par mjeseci kasnije spletom okolnosti, ta ista novinarka postaje PR-ovka i treba reći nešto o odnosu PR – mediji. Što reći kad je sve naizgled tako jasno?
Ratnim žargonom, jer čini mi se da taj dobro razumijemo, jedna dobivena bitka ne znači dobiven rat, ali ne možete dobiti rat ako gubite bitku. Tako bi otprilike sažela svu filozofiju odnosa PR-ovaca i novinara. Izmišljeni ili pomalo isforsirani sukob na relaciji novinar/ka – PR-ovac/ovka tim je zanimljiviji što je riječ o odnosu dvaju subjekata kojima bi komunikacija trebala biti profesionalni poziv i posao.
Pa kako onda očekivati da nas ozbiljno shvate ostale javnosti, klijenti ili poslodavci ako se međusobno ne možemo shvatiti. I kao da nije dovoljno zlo što mnogi odnose s javnošću poistovjećuju s odnosima s medijima pritom zaboravljajući zaposlenike kao najvažniju javnost i ključni PR svake organizacije te sindikate, strukovna udruženja ili lokalnu zajednicu. Kao da nije dovoljno zlo što su i novinarstvo i odnosi s javnošću na niskim granama po reputaciji, nego si međusobnim neuvažavanjem dodatno narušavamo kredibilitet. Kao da nije dovoljno zlo što se stalno susrećemo s besmislenim pitanjem treba li ulagati u odnose s javnošću što pokazuje nerazumijevanje na bazičnoj razini organiziranja bilo koje aktivnosti pa tako i poslovne.
Kao novopečenoj PR-ovki nedavno su mi postavili upravo takvo pitanje. Odgovaram protupitanjem: isplati li se ulagati u odjele nabave, proizvodnje, distribucije, računovodstva?! Zašto nikome ne pada na pamet prepuštati navedene procese slučaju nego postoje ustrojeni i organizirani odjeli i procesi unutar svake organizacije, bilo da je riječ o kompaniji ili organizaciji neprofitnog tipa? Za procese komunikacije, s druge strane, očekujemo da se odvijaju sami od sebe i da njima nitko ne upravlja. U tom slučaju komunikacija se svodi na kuloarske priče, neprovjerene informacije, tračeve.
Jednako je i u odnosima s medijima. Ako taj odnos ne razvijate, njime ne upravljate i ne dajete točne i pravovremene informacije, komunikacija će se svesti na neprovjerene, neslužbene informacije. Iako mnogi shvaćaju u čemu je problem, kao česta isprika koristi se nedostupnost klijenta odnosno uprave, no linija manjeg otpora nije nužno najefikasnija.
Informacije postoje da se komuniciraju, pitanja postoje da se na njih odgovori, a rokovi da ih se poštuje. Tko god se ne drži ovih pravila, ne može očekivati „fer“ odnos. Teži je dio posla naravno interni „trening“ uprave, direktora i svih osoba koje bi trebale sudjelovati u komunikaciji s medijima. Moći doći do prave osobe i prave informacije u jako kratkom roku ključna je prednost PR-ovaca za dobar odnos s medijima. To što vaš kolega unutar organizacije, koji vam treba dati informaciju ili odobriti istu, nije vama dostupan, nije problem novinara nego PR-ovca/ovke. Za medije to znači da je PR neučinkovit, a neučinkovit PR se nastoji preskočiti, zaobići i tu prestaje svaki odnos.
Kako izgraditi taj odnos, ne uči se, nažalost, ni na jednom studiju. Postoje alati, taktike, strategije, modeli, no ništa od navedenog ne govori kako izgraditi odnos s medijima, a ključ je zapravo u očekivanju onoga što želite postići tim odnosom. Nerealna očekivanja rezultiraju razočaranjem i frustracijom. Zašto novinarima to nije bitno, često su me pitale kolege, a pitaju me i danas jer misle da postoji odgovor. Zašto? Zato što u danom trenutku novinar obrađuje određenu temu, njegov je fokus na određenim podacima koji su za njega relevantni i ako ono što vi imate poručiti u tom trenutku novinaru nije bitno, ne znači da neće biti bitno u nekoj drugoj situaciji.
Da se vratimo na početak, ovo ipak nije rat nego poslovni odnos. Ne postoje pobjede ni izgubljene bitke nego odgovornost svake pojedine karike u komunikacijskom lancu. Nema tog PR-ovca/ovke koji će dugoročno izgraditi imidž sebi ili svojoj kompaniji ako ne preuzima odgovornost za ono što i kako komunicira ili ne komunicira. Isto vrijedi i za novinare. I zato, ratnim žargonom rečeno, ne treba likovati nakon jedne dobivene bitke, a to je pogreška koju najčešće i jedni i drugi čine.
Romana Dugandžija ,Voditeljica korporativnih komunikacija Kufner grupe
Autor:Romana Dugandžija
