Svatko želi imati dobru sliku o sebi u medijima, što je svakako točno. Međutim, to je ujedno i točka gdje svaka sličnost prestaje. Nijanse su te koje su bitne i zbog kojih mjerni instrument mora biti dobro podešen.
Odgovornost koju nosi mjerenje usmjerena je prema samim analitičarima koji pristupaju procesu, korisniku koji želi imati podatke evaluacije, ali i trećim stranama koje su na bilo koji način bile involvirane u proces.
Koliko je složen proces evaluacije govore i napori AMEC-a (Međunarodnog udruženja za mjerenje i evaluaciju komunikacije) koje naporno radi na uvođenju standarda u mjerenju, pa čak i pokušaja unifikacije i pravila, što je teško i kontroverzno samo po sebi.
Kod bilo kojeg mjerenja važno je voditi računa o tome što mjerimo, s kojim razlogom ili ciljem, pa samim time upotrebljavamo odgovarajuće mjerne instrumente i mjerne jedinice: metar za dužinu, om za električni otpor, W za snagu, minutu za vremensko trajanje i tako dalje. Vrlo jasno i definirano. Naučeni na usvojene mjerne sustave često padamo u zamku neprestanih pokušaja uokvirivanja i izrade jedinstvenih mjernih instrumenata za ljudske interakcije, razmišljanja i emocije, što nije moguće napraviti.
Kod analiziranja medijskog publiciteta moramo biti svjesni osnovnih pretpostavki i sadržaja koje imamo kao polaznu točku. Nekoliko aspekata koje svakako treba uzeti su: što se mjeri, o kome i za koga, radi li se o kriznom komuniciranju ili popularno zvanim brand PR kampanjama ili nečem trećem. Važno je isto tako imati na umu da se ovdje ne mjeri percepcija šire javnosti, što je vrlo česta pogreška. Ovdje mjerimo sadržaj, kvalitetu, tonalitet, poziciju, opremu, dinamiku objavljivanja, formu ili bilo koji drugi element, već prema potrebi.
Često je pitanje kako nastaje i kako se kreira mjerni instrument. Odgovor na to ponovo glasi – ovisno o pitanjima koja se postavljaju i o tome što želimo izmjeriti i doznati. Svaki mjerni instrument rađa se postepeno sam za sebe, a da bi se razvio kvalitetan sustav mjerenja ponekad je potrebno na njemu raditi i dorađivati ga mjesecima.
Vrlo često se smatra da se jedan način mjerenja može primijeniti na sve subjekte, što je velika pogreška. Svaki subjekt ima svoje specifičnosti i za svakog od njih mjerni instrument mora biti fino podešen kako bi nam na kraju dao što vjerodostojnije podatke. Ne može se na isti način pristupati i mjeriti objave o slavnoj osobi, prehrambenom proizvodu ili kompaniji. Naizgled, netko može reći da je to zapravo vrlo jednostavno jer svatko želi imati dobru sliku o sebi u medijima, što je svakako točno. Međutim, to je ujedno i točka gdje svaka sličnost prestaje. Nijanse su te koje su bitne i zbog kojih mjerni instrument mora biti dobro podešen. Upravo u ovom dijelu leži najveći dio odgovornosti. Odgovornost leži i u tome da moramo uvažavati različitosti svake pojedine vrste medija. Svaki od medija ima svoju dinamiku, format, ciljanu publiku, uređivačku politiku i (ne)prepoznatljivost.
Odgovornost u mjerenju zahtjeva razumijevanje šireg konteksta i uvažavanje različitosti. Mjerenje komunikacije s medijima treba dati točne i istinite pokazatelje o tome kako se komuniciralo.
Analitičari su često u poziciji kontrolora koji su angažirani kao nezavisna strana koja će evaluirati nečiji rad, u ovom slučaju konkretno komunikaciju s medijima, ali će isto tako dati i vanjsku prosudbu o samim medijima. Time je i odgovornost još veća.
Tihana Ela Kružić
Voditeljica Odjela analiza medija, Press clipping d.o.o.
