Foto: Photopin
Društvene mreže suvremene su korisnike pretvorile u aktivne i zahtjevne pripadnike online sfere koji su nepovjerljivi prema marketinškim porukama. Negativni komentari nešto su s čime se svakodnevno susrećemo na mnogim fan stranicama, dok na odluke i ponašanja korisnika u velikoj mjeri utječu mišljenja, preferencije i preporuke prijatelja i poznanika koji se okupljanju u globalnim online zajednicama i dijele svoja iskustva s brendom.
Rezultati nedavnog istraživanja, koje je objavio portal Mashable, pokazuju da 70 posto američkih korisnika vjeruje preporukama prijatelja, a u Europi njih 61 posto. Ostalim promotivnim radnjama, koje dolaze direktno od brenda, korisnici vjeruju najmanje. Ovo su podaci koje ne treba ignorirati, već ih treba iskoristiti za unaprjeđenje usluge jer korisnici vode glavnu riječ.
Moć korisnika u današnje vrijeme je velika jer oni postavljaju pitanja, ostavljaju komentare, pohvale i kritike, opisuju vlastita iskustva s pojedinim proizvodom ili uslugom – javno putem blogova, a najčešće na društvenim mrežama. Sve te aktivnosti vidljive su mnogobrojnoj publici čiji će pripadnici odluku o kupovini možda donijeti upravo na temelju nečije kritike ili pohvale. Takav odnos korisnika s brendovima zamagljuje granicu između marketinga i službe za korisnike, pa tako brendovi danas na društvenim mrežama, htjeli to ili ne, postaju javna mjesta za pohvale i pritužbe na koje trebaju ažurno reagirati ako žele zadržati postojeće korisnike i privući nove.
Istraživanje The social care imperative pokazalo je da 46% korisnika očekuje da njihov problem bude riješen kada svoj prigovor ostave na službenom društvenom-mrežnom kanalu brenda. Druga je pak studija pokazala da 49% korisnika nekoliko puta mjesečno koristi društvene mreže kako bi ostavili kritiku na račun brenda i proizvoda.
Istraživanje The social care imperative pokazalo je da 46 posto korisnika očekuje da njihov problem bude riješen kada svoj prigovor ostave na službenom društvenom mrežnom kanalu brenda. Druga je pak studija pokazala da 49 posto korisnika nekoliko puta mjesečno koristi društvene mreže kako bi ostavili kritiku na račun brenda i proizvoda.
Negativna iskustva ne možete ‘obrisati’
Prema McKinsey istraživanju samo jedan negativan post na društvenim mrežama može imati negativan utjecaj na buduće odluke korisnika, dok je za pozitivnu odluku potrebno pet pozitivnih postova. To pokazuje da se reputacija brenda gradi dugo, a može biti uništena samo jednim klikom. Ulaganja su preskupa da biste se upustili u tako nepromišljeno riskiranje.
Jedna od najvećih pogrešaka community menadžera je brisanje i ignoriranje negativnih komentara na društvenim mrežama, u nadi da će sami od sebe nestati ili biti zaboravljeni. Umjesto da tvrtke iz negativnih iskustava svojih korisnika izvuku pozitivan rezultat, one se odlučuju za ignoriranje koje može biti višestruko nepovoljno za daljnje poslovanje.
Još uvijek mnoge tvrtke nisu shvatile da je korisnikovo postavljanje negativnih komentara manje važno od reagiranja na njih, te samog načina i sadržaja te reakcije. Rijetki preuzimaju proaktivnu ulogu i osluškuju što njihovi fanovi komentiraju te njihova iskustva iskorištavaju za poboljšanje usluge ili proizvoda.
Ni u fizičkom svijetu kada vam na licu mjesta korisnik priopći svoje nezadovoljstvo, nećete okrenuti leđa ili se praviti da ga ne vidite – napravit ćete što god je u vašoj moći da vratite njegovo povjerenje. Svaki puta kada ignorirate ili brišete kritiku na svoj račun, činite upravo to – okrećete leđa.
Pretvorite negativno u pozitivno
Brendovi kojima je stalo do korisnika, njihova negativna iskustva mogu iskoristiti u svoju korist samo uz malo više pažnje i slušanja onoga o čemu fanovi pričaju i što im govore. Dobar tekst na tu temu nedavno je objavljen na portalu Fast company u kojem autor Sam Ford postavlja pitanje: Sluša li vaša kompanija vlastite fanove ili ih samo čuje? Ford zaključuje da fanovi nisu samo grafovi i brojke, već ako brendovi žele zbilja slušati o čemu oni govore, tada ih trebaju prestati automatski pretvarati u statistike i zavući se u kontekst njihove priče.
Slušanje i reagiranje u skladu s potrebama korisnika stvara zadovoljstvo: Harrisova studija pokazala je da su korisnici spremni obrisati svoje negativne komentare ako su dobili odgovor na postavljenu kritiku. Štoviše, spremni su ostaviti pozitivan komentar u znak zadovoljstva i međusobne komunikacije.
Prikladno i iskreno reagiranje na negativne komentare važno je jer pokazuje da je brendu stalo do njegovih korisnika, a ostavljanje negativnih iskustava na fan stranici kreira dojam da je brend stvaran i da iza njega stoje ljudi koji kao i svi mi donose dobre i loše odluke. Takav transparentan odnos korisnicima pokazuje da su njihov glas i mišljenje važni, da su njihove žalbe uzete u obzir i shvaćene ozbiljno, a s obzirom na to da živimo u društvu obilja s previše istih ili sličnih proizvoda, brend se na ovaj način može uzdići iznad konkurencije i istaknuti kvalitetnim i dvosmjernim odnosom sa svojim korisnicima – jer to je što oni prije svega traže.
Slažete li se da brisanje i ignoriranje negativnih komentara šteti brendu? Ostavite nam svoje mišljenje u komentarima.
Nikolina Sok
