Bilo je to ne tako davne 2000. U Barceloni se okupilo 225 stručnjaka za mjerenje i profesionalaca u odnosima s javnošću iz više od 30 zemalja. Na konferenciji koju je organiziralo Međunarodno udruženje za mjerenje i vrednovanje komunikacije usvojeno je sedam Načela iz Barcelona pomoću kojih je definiran okvir za djelotvorne odnose s javnošću i mjerenje komunikacije.
Barcelona je trebala omogućiti svojevrsni kopernikanski obrat u odnosima s javnošću, prekid s dotad prevladavajućom praksom mjerenja i vrednovanja komunikacije pomoću marketinških alata. Drugim riječima, mjerenje se svodilo na zbrajanje objava, broj impresija i famozni Advertising Value Equivalency iliti AVE. Vrijedi se podsjetiti kako se mjeri AVE da bismo bolje razumjeli zašto su stručnjaci u Barceloni usvojili sljedeće načelo: AVE-i nisu vrijednost odnosa s javnošću, njima se ne mjeri vrijednost odnosa s javnošću niti daje informacija o budućim aktivnostima.
Pomoću AVE-a mjeri se trošak medijskog prostora. Izračunava se mjerenjem stupca u centimetrima (tiskani mediji) ili brojanjem sekundi (elektronički mediji). Množenjem tih vrijednosti odgovarajućim cijenama oglašavanja u pojedinim medijima dobije se iznos koji bi bilo potrebno platiti za objavu nekog oglasa određene veličine ili dužine u pojedinom mediju. Praktičari odnosa s javnošću tako bi mjerili vrijednost odnosa s javnošću, kako bi dokazali da je zasluženi medijski prostor mnogo vredniji od plaćenog, iako za ovu pretpostavku nema nikakve činjenične podloge.
Međutim, loša praksa odnosa s javnošću i dalje (jako?) voli AVE, voli razgovore poput “znate, uložili smo toliko u aktivnosti odnosa s javnošću, a kroz medijski prostor smo dobili toliko, pogledajte koliko. Pogledajte koliko smo bili uspješni”. Pretakanjem te loše prakse u društveno odgovorno poslovanje (DOP) njegovi kritičari dobivaju nedvosmislenu potvrdu da je društvena odgovornost tek vježba iz odnosa s javnošću koja poduzećima pomaže u izgradnji reputacije, lojalnosti prema brandu, izgradnji osobnih veza s potrošačima, “zelenom pranju” i to punjenjem medija pozitivnim slikama kako bi se dokazala pravovaljanost njenih napora.
Međutim, ključne riječi za razumijevanje DOP-a su odgovornost i utjecaj, odnosno odgovornost koju poduzeća preuzimaju za svoj utjecaj na društvo. Komunikacija DOP-a nije isto što i odnosi s javnošću; komunikacija DOP-a mora dati uravnotežen prikaz pozitivnih i negativnih utjecaja poduzeća kako bi interesne skupine imale kvalitetnu podlogu za razumnu procjenu njenog djelovanja i doprinos održivom razvoju u tri ključne dimenzije: gospodarskoj, društvenoj i okolišnoj. Punjenje medijskog prostora da bi se gradila pozitivna slika nekog poduzeća ne služi ni poduzećima ni društvu u cjelini već isključivo postizanju dobrobiti poduzeća. Odnosi s javnošću imaju širok raspon utjecaja na društvo i utoliko ne smiju koristiti odavno odbačenu praksu mjerenja vrijednosti pomoću AVE-a. Društveno odgovorno poslovanje je specifično područje s brojnim paradoksima da bi mu trebali dodatni paradoksi iz odnosa s javnošću.
Po prirodi stvari i svoje funkcije u poduzećima, stručnjaci za odnose s javnošću jesu pozvani da se bave (i) DOP-om. No, to ih nikako ne amnestira od ulaganja napora i vremena u proučavanje teorije i prakse DOP-a, stjecanje posebnih znanja i vještina, a posebno od primjene najboljih praksi odnosa s javnošću. Korištenje AVE-a kako bi se pokazala vrijednost aktivnosti DOP-a to sigurno nije.
Andreja Pavlović
Foto: Pixabay
