I kako nam umjetnost uvjeravanja može pomoći u oglašavanju.
Oglašavanje je davnih dana napustilo okvire svoje definicije i postalo mnogo više od samog objavljivanja informacija. Usisavač, dvije brzine, stane u ormar, 77$. Oglasiti da nešto postoji i pritom prezentirati osnovne karakteristike proizvoda možda je dovoljno kako bi se stvorilo zanimanje, ali za djelovanje publike potrebno je ipak nešto više promišljanja i angažmana. Da bismo kod drugih pobudili djelovanje, važno je znati uvjeravati. Zapravo, da budemo precizniji, važno je znati na temelju čega ljudi donose odluke. Tada ćemo znati i uvjeravati.
Kada se spomene riječ uvjeravanje, mnogima na pamet padaju negativni pojmovi kao što su manipulacija ili iskorištavanje. Istina je da uvjeravanje može imati taj negativan predznak – ako iza njega stoje lažna obećanja i izmišljeni podaci. Takvo uvjeravanje će kad tad biti razotkriveno i tada nema te isprike koja će popraviti učinjenu štetu i vratiti povjerenje.
Srećom, uvjeravanje puno češće ima pozitivnu ulogu, a to je ona da na etičan i iskren način ljudima olakšava donošenje odluka i omogući im da bez ičije prisile izaberu najbolje za sebe. To je uvjeravanje s kojim se svakodnevno susrećemo. U razgovoru s prijateljima, u preporukama kamo otići nešto pojesti, u poslovnom okruženju… pa tako i u oglašavanju.
Barem ako se nas pita.
Zaključci gospodina Cialdinija
Često volimo misliti da smo svi mi vrlo razumna bića i da ćemo prije svake odluke, bila to ona o kupnji sladoleda ili o kupnji automobila, dobro razmisliti i analizirati sve opcije. Možda i hoćemo, ali pitanje je hoćemo li svoju odluku donijeti na temelju tog promišljanja. Evo što kaže gospodin Cialdini, američki profesor koji je još u 80-ima proveo niz psiholoških istraživanja i jako puno besanih noći za svojim radnim stolom kako bi došao do zaključaka o odlučivanju. Svoju je teoriju nazvao znanošću uvjeravanja i podijelio ju u 6 osnovnih načela pri donošenju odluka: uzvraćanje, nedostatnost, autoritet, dosljednost, konsenzus i sviđanje.
Što sad to sve skupa znači? Ništa ako to ne objasnimo na nekoliko primjera.
Uzvraćanje
Kad je riječ o uzvraćanju, u ljudima je jednostavno usađena društvena norma uzvraćanja usluge, poziva, poklona, bilo čega. Možda si nekada to nećemo ni priznati, ali susjedov poziv na večeru gdje će uz pečenu patku u umaku od brusnica servirati pire od cikle, stvara potrebu za uzvraćanjem tog poziva. I pripremu svinjskog pečenja u sjemenkama korijandera na posteljici od mrkve i celera. I to nas veseli. Imajući to na umu, oglašavanje može na jednak način pristupiti svojoj publici. Da se razumijemo, to nije pečena patka, ali nije ni običan degustacijski uzorak u trgovini, to mora biti nešto originalno i osobno što će na pomalo neočekivan način iznenaditi korisnika i pristupiti mu ljudski.
Nedostatnost
Još jedan od uvida u ljudsko ponašanje jest da ljudi uvijek više žele ono čega nema dovoljno. Mjesto u restoranu koji nema dovoljan broj mjesta, glazbeni album proizveden u samo nekoliko primjeraka, proizvod iz trgovine koja se još nije otvorila u Hrvatskoj, vrstu sladoleda koja je baš povučena s tržišta. Naravno, nikome ne smije biti cilj izmisliti priču oko nedostatka određene usluge ili proizvoda, već znati jedinstvenost usluge ili proizvoda prezentirati kao benefit.
Autoritet
Ako to učini osoba koja je autoritet u odgovarajućem području, uvjerljivost će biti još veća.
Sjećate se gospodina Cialdinija s početka? Zaboravili smo spomenuti da je riječ o sveučilišnom profesoru u području psihologije i marketinga, čija je knjiga Influence: The Psychology of Persuasion prodana u 2 milijuna primjeraka. Vjerujemo stručnjacima, majstorima struke. To je tako. Sjetit ćete se svi odmah mnogih reklama za paste za zube gdje se doktori pojavljuju kako bi pridonijeli vjerodostojnosti cijele priče. Pa se pitate vjerujete li im. Jesu li vas uvjerili? Nažalost, pojavom reklama sa stručnjacima, pojavile su se i reklame s glumcima u bijelim kutama (i naravno, bijelim zubima) pa je sada teško steći povjerenje. Djelomično i zbog toga publika više vjeruje u stručnost osobe ako tu stručnost izrazi neka druga osoba, a ne sam autoritet. Nitko ne voli hvalisavce.
Dosljednost
Nitko ne voli ni osobe koje nas prisiljavaju na nešto, naređuju i izvikuju što bismo trebali raditi. Puno nam je draže kada sami možemo izabrati što ćemo i kada napraviti. Jednom kada izaberemo i potpišemo ili internetski potvrdimo svoju radnju, tada ćemo se truditi biti dosljedni. Ako smo svoje ime stavili na popis osoba koje će u lipnju biciklom ići na posao, onda to postaje naše obećanje, dio naše osobnosti i toga se s veseljem pridržavamo. U teoriji barem.
Konsenzus
Ipak, kada nismo toliko sigurni u ono što želimo, tražimo odgovore u mišljenju drugih. I to ne u mišljenju onih koji nas uvjeravaju, već u mišljenju većine. Naravno, na to nam mišljenje uvijek netko s vrlo jasnim ciljem može ukazati. Recimo kada se nađemo u nedoumici koju knjigu kupiti nekome za poklon, često ćemo izabrati neku s istaknute police 10 najčitanijih knjiga. Na određeni postotak ljudskih aktivnosti može ukazati i brand svojim obraćanjem kupcima. Ako se korisnik prepozna u toj skupini ljudi ili poželi biti dio te skupine, brand će dobiti njegovo povjerenje, odnosno djelovanje.
Sviđanje
U uvjeravanju puno toga ovisi o tome sviđa li nam se osoba koja nam se obraća. Kako to određujemo? Vrlo često nesvjesno, i to na temelju 3 glavna kriterija, kako kaže spomenuti gospodin Cialdini, simpatični sedamdesetogodišnjak talijansko-poljsko-njemačko-američkog podrijetla. Sviđaju nam se osobe koju su nam slične, koje nam daju koplimente i koje su spremne surađivati s nama. Naravno, sve to vrijedi i kada se govori o brandovima. Jednom kada brand odredi svoju ciljanu skupinu i kada se s njom dobro upozna, može vrlo lako postati sličan, udijeliti komplimente i surađivati s korisnikom. Kao što se zna, svatko voli prije sklapanja posla upoznati brand ili osobu s kojom će surađivati. A kad se svidimo jedni drugima, suradnja bi mogla potrajati jako dugo.
A dobra suradnja, između ostalog, velikoj je većini u interesu, bilo da je riječ o brandu i njegovom potrošaču, ili brandu i agenciji koja ga pomaže graditi. U to, uvjereni smo, rijetko koga treba posebno uvjeravati.
