Godinama nam govore da ne očekujemo priznanje za ono što radimo u području odnosa s javnošću, jer se ono što radimo ne može adekvatno izmjeriti, a ako se nešto ne može izmjeriti, kako znati da je dobro? Potreba za mjerenjem u PR-u postoji već dugi niz godina.
Svjetska ekonomska previranja dovela su do toga da su budžeti kompanija manji i da se pomno kontroliraju. Uspješne kompanije su shvatile značaj PR-a u ovakvim situacijama i ulažu u njegov razvoj, dok postoje i one koje su uskraćivanjem budžeta obesmislile postojanje ovog sektora unutar njih. Najčešći razlog pogrešnog shvaćanja PR-a je nemogućnost adekvatnog i efikasnog mjerenja dobiti provedenih PR aktivnosti. Dok se ne pronađe efikasan način mjerenja uspješnosti PR aktivnosti, problemi neće nestati.
Mjerenje uspešnosti PR-a je kompleksno kao i mjerenje uspješnosti samog menadžmenta. Međutim, svjesni smo da je mjerenje PR aktivnosti neophodno, jer klijentima treba prezentirati rezultate rada, odnosno treba potvrditi racionalnost njihovih budžeta za PR aktivnosti. Evaluacija PR aktivnosti ima smisla samo ako se odnosi s javnošću ostvaruju kao sistemska aktivnost.
Prije priče o pojedinim modelima mjerenja PR aktivnosti važno je prisjetiti se postojećih slabih točaka koje kompliciraju mjerenje i evaluaciju:
– učinak nasuprot ishoda (Komunikacija ne predstavlja klasičan niz rezultata, već ishod. S ciljnom grupom komunicirate kada ona prima, razumije, zadržava i djeluje na temelju informacija koje ste joj proslijedili. Komunikacija je ono što izaziva efekt, a ne ono što vi šaljete. Mjerenje poput onog koje podrazumijeva press-clipping i izvještavanje što je poslano ne daje informaciju je li privučena pažnja publike ili postoji li shvaćanje, prihvaćanje i je li postignut željeni bihevioristički efekt. Publika poruku koja joj se šalje interpretira na sebi svojstven način – prihvaćanje, shvaćanje i ignoriranje, otpor prema poruci…);
– SMART ciljevi ( Drugi važan faktor, koji utječe na sposobnost PR praktičara da mjere rezultate svog rada, jesu adekvatno postavljeni ciljevi. Često se susrećemo s činjenicom da PR ciljevi nisu postavljeni kao SMART ciljevi (nisu specifični, mjerljivi, dostižni, relevantni i pravovremeni) i nisu u skladu s ciljevima organizacije. Najčešće su opći, nejasni, neprecizni i nemjerljivi. Planovi aktivnosti obično imaju postavljene ciljeve koji bi trebali povećati svijest o politici kompanije, poboljšati moral zaposlenih, poboljšati imidž kompanije, izgraditi svijest o brendu…);
– brojevi nasuprot retorici (PR praktičari trebaju naučiti govoriti jezikom menadžmenta, izražavati se u postotcima, brojevima, grafikonima. To ne znači da trebaju postati računovođe ili statističari, ali sposobnost da koriste metode mjerenja koje generiraju numeričke podatke i prezentiraju rezultate u brojevima, može im pomoći da ih menadžment shvati na adekvatan način.);
– mjerenje isključivo nakon provedene aktivnosti – zamka tradicionalnog koncepta (Četvrta slaba točka efikasnog mjerenja rezultata PR aktivnosti je tradicionalno shvaćanje mjerenja, koje se primarno provodi nakon realizirane aktivnosti. Ustaljena je navika da se funkcionira prema PIE modelu – planiranje, implementacija, evaluacija. Djeluje logično na prvi pogled, ali što uraditi ako osim krajnjeg rezultata, morate izmjeriti nekoliko točaka u toku realizacije aktivnosti? Glavni nedostaci mjerenja rezultata aktivnosti isključivo nakon realizacije odnose se na to da ako ranije nije provedeno mjerenje, kako znati je li ostvaren napredak ili nije, kako ćete spriječiti probijanje rokova i određenog budžeta, kako ćete uvjeriti menadžment da je sve u redu ako žele rezultate prije završetka PR kampanje (ovo je posebno relevantno za dugoročne aktivnosti)? Ovo su uvjerljivi razlozi zašto je neophodno provoditi određena mjerenja prije početka planiranja i pokretanja komunikacijskih aktivnosti. RACE formula (research, action, communication, evaluation) može biti korisna smjernica u radu.).
Do sada su razvijeni i objašnjeni različiti modeli koji upućuju na adekvatno korištenje evaluacije u PR-u i korporativnoj komunikaciji. Najpoznatiji su: PII model, piramidalni model, model kontinuirane evaluacije, objedinjeni model evaluacije…
PII model se temelji na tri razine istraživanja (priprema, realizacija, utjecaj). Svaka stepenica u okviru ovog modela podrazumijeva određeno pitanje, a odgovarajući na ova pitanja, doprinosi se boljem razumijevanju i pronalaženju adekvatnih informacija za procjenu efikasnosti PR aktivnosti (pogledati sliku 1.). Prva razina („priprema evaluacije“) podrazumijeva procjenu informacija i strateško planiranje. Druga razina („realizacija evaluacije“) odnosi se na taktičko djelovanje, dok je treća razina („procjena utjecaja“) usmjerena na dobivanje povratne informacije. Ovaj model je koristan zato što zahtijeva identificiranje svakog koraka komunikacije, na temelju kojih se procjenjuje što bi trebalo mjeriti u svakoj fazi.
Slika 1. – PII model
Piramidalni model predstavlja revidiranu verziju makro modela evaluacije PR aktivnosti, koju treba čitati od baze prema vrhu (pogledati sliku 2.), gdje se baza odnosi na početak strateškog planiranja, a vrh na postignutu promjenu, željeni ishod kampanje. Ovaj model je odlična ilustracija da je više istraživanja potrebno provesti na početku i u ranim fazama komunikacijskih aktivnosti, nego na kraju.
Slika 2. – Piramidalni model
Model kontinuirane evaluacije podrazumijeva da inicijalna faza svakog istraživanja treba voditi postavljanju ciljeva i identifikaciji željenih efekata. Na temelju postavljenih ciljeva i željenih efekata vrši se strateško planiranje, definiranje taktike, očekivanih rezultata i niza (ne)formalnih analiza koje treba provesti kako bi rezultati mjerenja na kraju bili adekvatni.
Slika 3. – Model kontinuirane evaluacije
Mjerenje i ocjenjivanje efektivnosti PR-a ne može se provoditi neovisno o drugim strateškim inicijativama kompanije. Zato su od presudnog značenja: SMART ciljevi koji moraju biti u suglasju s općim ciljevima poslovanja; precizno definiranje ciljnih grupa, ključnih poruka koje će biti priopćene i komunikacijski kanali koji će se koristiti za prenošenje poruka. Dobro osmišljeni modeli mjerenja uspješnosti PR aktivnosti moraju biti fokusirani kako na kratkoročne, tako i na dugoročne efekte tih aktivnosti. Standardizacija i mjerenje rezultata je važno za obje strane, PR stručnjake i njihove klijente, jer mogućnost evaluacije provedenih aktivnosti poboljšava kvalitetu PR usluga, s jedne strane, i kvalitetu odluka menadžmenta, s druge strane.
