Nedavno sam zamoljen da dam viđenje poruke (videospota) tvrtke s dugogodišnjom tradicijom Honey Maid koja je prošlog mjeseca emitirala spot “This is Wholesome” (Ovo je zdravo) u kojem su prikazane različite obitelji – od samohranih roditelja do istospolnih parova.
Kako god, ne može se poreći kako ova poruka (oglas), baš zbog svoje intrigantne tematike i prikaza obitelji na neobičan i provokativan način, skreće pozornost, propituje i aktivira promatrača i stvara reakciju (baš kako i treba činiti oglasna poruka) pa bi se moglo reći kako su postignuti željeni komunikacijski rezultati, tj. ostvarena je toliko željena efikasnost ulaganja u samu poruku i oglašavanje.
Ipak, nije dovoljno da poruka skrene pozornost, da vikne iz mnoštva drugih, da skrene pozornost na sebe i oglašeni proizvod, već je potrebno da stvori reakciju i aktivitet koji se manifestiraju kao simpatija za poruku, proizvod i poduzeće. Potpuno je kontraproduktivno da poruka izazove negativne reakcije – kritike, prijezir i, u konačnici, smanjenje potražnje (prodaje) i simpatije (image). Dakle, nije teško zaključiti da “svaka reklama nije dobra reklama“!
Promatrajući ovu poruku i pojedine sadržaje, a pritom ne sporeći bilo čije pravo slobode u kreiranju poruke i kampanje pa i ovakvog uratka, ne može se zaobići valorizacija konteksta i sadržaja poruke, a posebno etičnosti i učinkovitosti ovakvog oglašavanja:
1. ukupan pristup komunikaciji i samoj kreaciji, gdje se odstupa od uvriježenih kulturnih (moralnih) vrednota zajednice kojoj se poruka upućuje, može biti problematičan i izazvati negativne reakcije dijela primatelja poruke za oglašeni proizvod, ali i snažniju negativnu reakciju dijela ukupne javnosti;
2. baš zbog takvih problematičnosti pojedinih sadržaja (prema moralnom standardu većine) poruka može izazvati negativne reakcije dobrog dijela auditorija, pa je takva komunikacija kontraproduktivna tim više ako znamo da se loš glas širi oko četiri puta brže od dobroga (od usta – do usta);
3. ono što se posebno uočava je reakcija (pisani negativni komentari) na takvu poruku te tretman negativiteta i njihovo „pretvaranje“ (mora se reći vizualno na efektan način) u riječ „ljubav“ te „utapanje“ tih negativiteta u pozitivistički kontekst čime se manipulira takvim negativnim mišljenje, ali i izaziva dodatna negativna reakcija tog dijela auditorija!
Zaključno, ne ocjenjujući narušava li se ovakvom porukom neka norma Zakona i Kodeksa u Hrvatskoj, može se konstatirati kako je ovakva komunikacija na negativne reakcija dijela auditorija nekorektna i kontraproduktivna, kao i sama ideja masovne komunikacije „dosta neobičnih obitelji“ kojima se izaziva negativna reakcija znatnog dijela auditorija!
Upitajmo se, „u referendumskom“ svjetlu, o reakcijama na ovakvu poruku u Hrvatskoj – ma sigurno bi ju hvalili na sve strane???
Kamilo Antolović
Sudski vještak za oglašavanje
