Formula uspjeha upravljanja odnosima s javnošću koji u konačnici rezultiraju povećanjem vrijednosti kompanije kroz izgradnju i unapređenje ugleda same kompanije sastoji se od brojnih varijabli. Bezbroj puta smo naišli na poznati citat u knjigama u kojem se ističe da se ugled koji se gradi godinama može u sekundi urušiti, a brojni primjeri iz prakse samo potvrđuju tu tezu. Upravo da bi se taj scenarij izbjegao stručnjaci odnosa s javnošću veliku pozornost obraćaju svakoj varijabli iz te formule i to u određenom omjeru koji ovisi o tome o kojem se klijentu radi, kojoj industriji pripada, koji su mu komunikacijski ciljevi, koje su mu ciljane javnost i koje se poruke žele prenijeti tim ciljanim javnostima.
Definiranje ciljanih javnosti je jedan od ključnih koraka prilikom stvaranja strategije odnosa s javnošću i planiranja komunikacije. Postoje brojni kriteriji po kojima se ciljane javnosti mogu segmentirati – po mjestu stanovanja, po dobi, spolu, visini primanja, po stavovima, mišljenjima, pripadnosti određenim društvenim krugovima, profesionalnim krugovima, po ulozi u procesu odlučivanja, ali i u odnosu na kompaniju koja komunicira. Ovisno o kriteriju koji se odabere, javnosti se opet mogu podijeliti ovisno o njihovom interesu i moći u poznatu matricu javnosti, dok Grunig i Hunt (1984) definiraju različite grupe javnosti ovisno o njihovom stupnju zainteresiranosti za određenu temu koje kompanija komunicira i to na pasivnu javnost, latentnu javnost, svjesnu javnost i aktivnu javnost. Naravno sustavnim upravljanjem komunikacijom po pojedinoj temi cilj je odnosa s javnošću ostvariti prijelaz pojedinih javnosti iz pasivne u latentnu, iz latentne u svjesnu iz svjesne u aktivnu koja ima pozitivan stav prema kompaniji. Naime, aktivna javnost je ona s kojom se ostvaruje dugoročan odnos, jer je ta javnost prepoznala temu koju kompanija komunicira, diskutira o toj temi i organizira se kako bi poduzela ono što želi ovisno o temi. Koliko pažnje kompanija posveti pravilnom definiranju svojih ciljanih javnosti toliko će joj komunikacija određene poruke biti uspješnija.
Odnosi s javnošću su struka koja ima brojne discipline i koja se iz dana u dan razvija i unapređuje. Razvoj novih medija ju je itekako protresao i to u pozitivnom smjeru, a u toj novoj revoluciji preživjet će oni koji na vrijeme prepoznaju nove trendove, ali i utvrde temeljna znanja kao što je pravilno definiranje publike kojoj se obraćaju i drže se zlatnog pravila „ne podrazumijevanja“.
Naime, iz osobnog iskustva kao ciljana javnost različitih kompanija mogu reći da trgovačke kompanije puno veću pažnju posvećuju svakom pojedincu iz svojih ciljanih javnosti od nekih financijskih kompanija. Trgovačka kompanija redovito sa mnom komunicira, obavještava me o svim novim ponudama, ako sudjelujem u njihovom programu vjernosti daje mi detaljne izvještaje koja prava i pogodnosti imam što trebam napraviti da bi ih ostvarila. Naravno, ona sve to čini s ciljem poticanja veće potrošnje baš u njezinim trgovinama i kupnje baš određenih proizvoda.
S druge strane, financijska kompanija koju sam izabrala jer sam morala obraća mi se jednom godišnje sa suhoparnim izvještajem koliko udjela imam u njezinom portfelju. Nije čak ni osjetila potrebu poslati mi pismo u kojem objašnjava koje promjene donosi nedavna reforma u toj industriji, što to znači za mene kao pojedinca i zašto je novi su sustav bolji od starog…. Možda to nisu napravili jer je obvezno odvajati određeni postotak svojih primanja u njihov portfelj i budući da se to mora oni nisu imali potrebu dodatno me potaknuti na akciju. Možda namjerno nisu ništa napravili jer nisu željeli nikakvu akciju s moje strane. To je opravdan potez, ako je to bio cilj. No, ono što mogu svakako istaknuti je da su u mom slučaju pogriješili. Uzeli su me „zdravo za gotovo“, nisu me uvažili kao ciljanu javnost niti su pravilno komunicirali svoju poruku. Umjesto da od mene naprave aktivnu pro javnost, dobili su aktivnog kritičara svojih propusta.
Petra Jelčić
Napomena: autor nije promijenio ni trgovačku kompaniju niti financijsku kompaniju
Reference: Grunig, G. E. i T. Hunt (1984), Managing Public Relations, New York: Holt, Rinehart and Winston Johnson, G. i K. Scholes (2002), Exploring Corporate Strategy, 6th edition, London: Pearson Education
