Intervju: dr. sc. Dejan Verčič, profesor i pročelnik Centra za marketing i odnose s javnošću na Sveučilištu u Ljubljani
Već od svojeg početka odnosi s javnošću su bili zamišljeni kao društvena tehnologija za ocjenjivanje i brigu o društvenom povjerenju. No, u posljednje vrijeme su se pojavili novinarstvo marki, marketing sadržaja, integrirano komuniciranje i mnoge druge stvari koje nude isto, ali još i bolje. Što to znači za odnose s javnošću?
Na Weekend Media Festivalu imat ćemo priliku čuti predavanje „Smrt odnosa s javnošću“ dr. sc. Dejana Verčiča, profesora i pročelnika Centra za marketing i odnose s javnošću na Sveučilištu u Ljubljani.
- U široj javnosti često je nerazumijevanje pojma „odnosi s javnošću“, ali ni unutar same branše ne postoji suglasje. Kako biste vi objasnili što su zapravo „odnosi s javnošću“? Gdje počinje PR, a završava propaganda, i obratno? Koliko je zadaća PR-a da skriva, a koliko da selektivno otkriva?
Živimo u vremenu radikalne transparentnosti i ako tko misli da može bilo što sakriti ili da bi se mu moglo isplatiti biti selektivan na račun drugih, onda je pogriješio stoljeće. Doista, laici praktičare odnosa s javnošću brkaju s glasogovornicima i publicistima koji se bave medijskim glasom i slikom svojih klijenata. Oni pripadaju skupnosti odnosa s javnošću, ali samo kao tehnički specijalisti. Bit odnosa s javnošću je u brizi za trajno povjerenje svih onih o kojima smo ovisni – uspjeh nas kao pojedinaca, organizacija pa i država uvijek ovisi o drugima. A povjerenje se ne stječe toliko riječima ili slikom, koliko djelima – u tom smislu su odnosi s javnošću sustavni dio strateškog upravljanja i u najboljim međunarodnim organizacijama nalazimo najbolje primjere odnosa s javnošću. Naravno da je tih vrhunskih praktičara odnosa s javnošću malo, ali ni u bolnicama primarijusi nisu u većini, pa ipak određuju što i kako treba raditi.
- O odnosima s javnošću u zemljama bivše Jugoslavije možemo govoriti u zadnjih dvadesetak godina. Kakvi su bili počeci i kakve su se promjene od tada dogodile?
Ako smijem biti zločest: u dvadeset godina su odnosi s javnošću kod nas došli od ničega do toga da bi se svaka manekenka željela u osobnom životu udati za nogometaša, a u profesionalnom postati „PR menadžerica“. S druge strane, odnosi s javnošću u najvišim krugovima donositeljima odluka u zemljama bivše Jugoslavije još uvijek ostaju dosta neshvaćeni. Trebamo se upitati zašto su odnosi s javnošću najrazvijeniji u SAD-u, zašto su u Europi najrašireniji na sjeverozapadu i zašto se o njima najviše uči u Južnoj Koreji i Kini? Bez povjerenja zaposlenih u nadređene i bez povjerenja građana u vladajuće nema društvenog i gospodarskog razvitka. Kod nas imamo jezgru praktičara koji suvereno vladaju odnosima s javnošću i neke organizacije koje to znanje i ta iskustva upotrebljavaju. Za izlazak iz krize u kojoj se nalazimo trebat će nam i suvremene društvene tehnologije bez kojih suvremena društva ne mogu više djelovati – a među njima su i odnosi s javnošću.
- Mediji su prema odnosima s javnošću uvijek imali ambivalentan odnos, od otvorenog neprijateljstva do prevelike bliskosti. Gdje je, po vama, zlatna sredina u tom odnosu?
Uz radikalnu transparentnost, druga odrednica našeg vremena je medijatizacija svega – zbog toga se ubrzano mijenja razumijevanje što su mediji i tko ih stvara. Klasično novinarstvo odumire: u zadnjih deset godina u SAD-u se broj novinara s 52.550 smanjio na 43.630 – to je za 17 posto. U isto vrijeme je broj praktičara odnosa s javnošću porastao za 22 posto sa 166.201 na 202.530, s tendencijom daljnjeg brzog rasta (američko ministarstvo rada odnose s javnošću svrstava među sto najperspektivnijih zanimanja u sljedećih dvadeset godina). Točnije, u SAD-u sada imaju pet praktičara odnosa s javnošću na jednog novinara. Dok su klasični masovni mediji – najviše tisak – u ozbiljnoj krizi, istovremeno se sve vrste organizacija pretvaraju u medijske organizacije. I ne samo organizacije – s društvenim medijima svi se pretvaramo u proizvođače medijskih sadržaja koje nekad dijelimo s prijateljima i poznanicima, a ponekad sa svima koji su nas spremni pratiti.
- Vaša je teza da klasični PR odumire, jer se pojavljuju nove forme, poput novinarstva marki i marketinga sadržaja. Brišu li se time u potpunosti granice između medija, PR-a i marketinga?
Odnosi s javnošću koji odumiru su oni koji se shvaćaju kao umijeće manipuliranja, ono što je Noam Chomsky nazvao ‘proizvodnja konsenzusa’. Činjenica je da ta ‘proizvodnja’ ne funkcionira i da je bio u pravu Abraham Lincoln kada je rekao da možete raditi budale od svih ljudi neko vrijeme i od nekih ljudi svo vrijeme, ali ne možete raditi budale od svih ljudi svo vrijeme. Nove forme komuniciranja, kao što su novinarstvo marki i marketing sadržaja, odražavaju promjene u svijetu medija – uz klasične plaćene (oglašavanje) i zarađene (publicitet) danas imamo još i vlastite i društvene medije. Ali odnosi s javnošću su puno više od samog komuniciranja; komuniciranje je jedan od alata odnosa s javnošću (kao što ni prodaja nije sav marketing).
- Kako postići vjerodostojnost sadržaja i očuvati povjerenje konzumenta tog sadržaja, ako se zamućuju razlike između nepristrane informacije i marketinga? Neće li to dovesti do općeg rasta nepovjerenja u sve što proizvode mediji i odnosi s javnošću?
Informacije nisu nikad (bile) nepristrane i tvrditi drukčije nije samo teoretski pogrešno nego i podcjenjuje sve koji sudjeluju u procesima komuniciranja. Novinarstvo je nepristrano koliko i marketing – samo što su njihove društvene uloge različite. Još od Platona koji se bojao da bi samostalno čitanje učenika moglo kvarno utjecati na njihove umove, svaku promjenu u upotrebi medija prati i moralna panika. Tako je bilo i s knjigom, časopisima, radijom, kinom, televizijom, internetom, društvenim mrežama i pametnim telefonima… Ali svi ti novi mediji su samo povećavali dostupnost znanja za sve više ljudi i pridonosili demokratizaciji društva. Novi strah od promjena u medijskim sustavima je strah vladajućih generacija od mladih koji nove medije bolje razumiju i više upotrebljavaju. Problem nepovjerenja s kojim smo danas suočeni rezultat je novih medija samo utoliko koliko su oni pridonijeli razotkrivanju zloupotrebe moći. Ali posljedica toga će biti pregledniji svijet.
