Počelo je Europsko nogometno prvenstvo, a uz njih nezaobilazne su reklame. Jedna od njih, ona Saponie d.d. Izazvala je lavinu negativnih reakcija publike zbog poruke koja je prati: iza svakog navijača stoji jedna žena, tj. svaki pravi Hrvat navija tijekom utakmice, a svaka prava Hrvatica pere mu dresove.
Iz Saponije d.d. Ispričali su se objavom na Facebooku, a o reklamnoj kampanji na istoj društvenoj mreži oglasio se i Kamilo Antonović, sudski vještak za oglašavanje i tržišne komunikacije u Republici Hrvatskoj, teoretičar, praktičar i predavač, direktor agencije K&K Promotion.
Uzevši u obzir zakon o elektroničkim medijima, kodekse struke (HURA, HUK…) Antonović kaže da je Saponia d.d. “imala najbolje namjere, pri čemu je pri kreaciji poruke izgubljena iz vida etička dimenzija sadržaja poruke, odnosno vrijednosni sud dijela primatelja poruke, koji su svojom reakcijom (negativnom) stvorili određenu štetu – negativne reakcije dijela primatelja poruke pokazuju da se desila određena komunikacijska šteta tj. slab komunikacijski učinak. Ocjenjujući taj i takav komunikacijski rezultat Saponia d.d. povukla je emitiranje predmetne poruke što je bilo za očekivati nakon negativnih reakcija dijela auditorija.
Povlačenje poruke i isprika Saponije rezultat je uočenih komunikacijskih slabosti (pa i štete) navedene poruke i potpuno je njezino autonomno pravo; dapače samom isprikom Saponija je na neki način priznala “moralni prekršaj” prema potrošačima što svakako predstavlja izraz brige i odgovornosti Saponije za potrošače i zajednicu.“
Kamilo Antonović objavu na Facebooku završio je riječima:
“Pojednostavljeno; bolje ne komunicirati, nego komunicirati tako da ljudi (potrošači) misle ili osjećaju nešto loše!”
