Koliko vrijedi posao odnosa s javnostima? Zašto na njega usmjeriti budžete? I naravno kako mjeriti pravu vrijednost učinjenog, odnosno PR objava i članaka? Sve su ovo pitanja kojima se komunikacijski i marketinški stručnjaci bave već godinama, ali i na koja vrlo često svi mi odgovaramo našim potencijalnim ili postojećim klijentima, poznanicima, gospodarstvenicima… Svi smo svjedoci čestog spominjanja AVE (Ad Value Equivalency) vrijednosti, koja svakako može poslužiti kao pokazatelj vrijednosti u marketingu, no nije idealna i prava vrijednost za odnose s javnošću.
Uobičajena praksa procjene AVE vrijednosti jest, dakle, da se pozicija odnosno prostor u određenom mediju množi s vrijednosti iz marketinškog cjenika za tu poziciju. Uzimajući u obzir da se marketinške reklame naplaćuju po principu dometa do krajnjeg korisnika, logično je da se bolje pozicije u nacionalnim medijima puno više naplaćuju nego primjerice pozicije u lokalnim medijima. Kod izračuna vrijednosti PR objava, još uvijek se u praksi pozicija, odnosno prostor koji zauzima sam tekst objave, uzima kao glavni kriterij, dok se često previdi sama tema odnosno sadržaj objave koji nosi najveću težinu, a time i prijeko potreban kredibilitet. Za razliku od plaćenih marketinških reklama, PR se tekstovi „besplatno“ pozicioniranju u medije, a za što bolje pozicioniranje takvih tekstova važno je da vijest bude ona prava, zanimljiva krajnjem korisniku tvrtke, proizvoda ili usluge. Pri tome je glavni fokus PR-a na unaprijed postavljenim komunikacijskim ciljevima te kvaliteti medija u kojem se tekst objavljuje kao i vrijednosti vijesti ili novosti koja se plasira. U odnosima s javnošću teško je izmjeriti izravnu i pravu vrijednost određenog članka ili objave upravo zato što mediji prate priče, tvrtke ili osobe znatno duže razdoblje i sa znatno drugačijim krajnjim efektom od trenutnog efekta marketinških reklama, no isto tako i zbog toga jer je kredibilitet kao kategorija nešto što se gradi duži niz godina i nešto čemu „čitatelji“ daleko više vjeruju nego samom oglasu.
Suradnja marketinga i odnosa s javnošću, dakako, vrlo je važna, jer se oni međusobno nadopunjuju, te ćemo i ovdje napomenuti da jedno nikako ne isključuje drugo. Naprotiv, za kvalitetne i očekivane rezultate pravi će stručnjaci odrediti i pravu mjeru integralnog komunikacijskog miksa te rezultati zasigurno neće izostati.
Važna razlika jest i u tome što u reklamama (plaćenim marketinškim oglasima) tvrtke ipak na neki način same sebe hvale, dok u PR objavama i člancima pohvala dolazi od treće strane, pa sve ove činjenice treba uzeti u obzir pri izračunu vrijednosti objava. Upravo iz tog razloga nije moguće jednako mjeriti količinu i poziciju marketinških reklama i objava za medije niti na njih gledati s jednakih pozicija.
S novim medijima i internetom dodatno se potencira pitanje kako mjeriti vrijednosti članaka i vijesti objavljenih na internetskim portalima i sve popularnijim društvenim mrežama. I dok neki portali vode evidencije i statistike o tome tko i koliko posjećuje njihove stranice, drugi nemaju detaljne dostupne statistike, pa je sukladno tome teško i odrediti pravu vrijednost nekog objavljenog članka, pogotovo jer na samu površinu članka (koja se koristi pri izračunima u tiskanim medijima) utječe i rezolucija svakog pojedinog računala te odabir internetskog preglednika. Na društvenim mrežama poput Facebooka i Twittera kompanije same često objavljuju PR tekstove i sa svojim korisnicima komuniciraju izravno, pa često sami korisnici postaju, uvjetno rečeno, ambasadori kompanija koji šire PR priče u virtualnim vodama. Struka još uvijek nije pronašla pravi način kako izmjeriti tu, nazovimo virtualnu vrijednost, koja zasigurno ima veće značenje i težinu od plaćenog oglasa u tim istim kanalima komunikacije. Uzmemo li u obzir i činjenicu da su danas upravo web mediji agenda setting mediji, odnosno oni koji prvi objavljuju i lansiraju vijesti te tako sve češće izravno utječu i na izbor objava i uredničku politiku ostalih medija, vrijednost i značaj svega navedenog dodatno jača.
Mjerenje vrijednosti PR objava, dakle, nažalost još nije unificirano u struci, te se najčešće koriste marketinški cjenici za izračun AVE vrijednosti, iako se svi u struci slažu da takav način izračuna ne daje pravu vrijednost objavljenog teksta. Uzmemo li u obzir spomenutu činjenicu da u PR objavama treća strana piše o tvrtki, osobi, proizvodu ili usluzi, tada se zasigurno može reći da upravo zbog objektivnosti PR objava vrijedi više nego plaćeni marketinški oglas. Praksa pokazuje da je vrijednost u korist PR članaka i objava čak tri puta veća.
Pri procjeni ovih vrijednosti u obzir bi bilo korisno uzeti i poziciju objave (na kojoj je stranici, na kojoj poziciji na samoj stranici) te ima li konkurencija svoj oglas u blizini objave. Također, upotreba AVE metode pri izračunu ne uzima u obzir je li tekst objave pozitivan, neutralan ili negativan, pa je i u tom pogledu AVE samo okvir prave vrijednosti objave.
Ono što mi volimo ponuditi našim klijentima upravo iz navedenih razloga jest, uz AVE vrijednost, koji većina matematički još uvijek smatra „najopipljivijim“ u materijalnom pogledu uloženog na vraćeno, jest sadržajna analiza objava koja daje detaljan uvid u strukturu i karakter samih objava, kao i njihov izvor.
A ono što dodatno valorizira naš rad, zasigurno jesu i mjerljivi ciljevi koje je potrebno postaviti svakom komunikacijskom strategijom, pa u tom slučaju dati odgovore na pitanja s početka teksta zasigurno neće biti ni teško ni komplicirano. Naprotiv, bit će izazov i nama i klijentu ostvariti navedene, na međusobno zadovoljstvo.
