Kampanja izvorno dolazi od francuske riječi campagne, a znači pohod, odnosno bitku. Ona predstavlja niz planiranih aktivnosti koje služe ostvarivanju cilja. Neovisno je li riječ o humanitarnom, ekološkom, sportskom, glazbenom ili političkom cilju.
Svi koji su barem jednom sudjelovali u kreiranju PR kampanje znaju da se planirane aktivnosti moraju provesti smislenim vremenskim redoslijedom, unutar određenog vremenskog perioda, koristeći ključne poruke s jasno izraženim ciljem. Poruke se mogu prilagoditi striktno ciljanoj publici, a mogu se obraćati i općoj javnosti.
Na kraju, potreban je i budžet, ali i on ovisi kreativnosti aktera, jer smo svjedočili brojnim kampanjama koje su svoj cilj postigle bez postojećeg budžeta ili s jako malim iznosom.
Kako to izgleda u praksi?
Nakon definiranja cilja, potrebno je kreirati vizualni identitet kampanje, slogan te ključne poruke. Zatim je potrebno odabrati komunikacijske kanale koji će se koristiti tijekom kampanje. Društvene mreže, mediji, video produkcija, gerilski marketing, billboardi. Znamo da nije lako koristiti sve navedeno u kojoj ključnu ulogu igra i budžet (pogotovo kod videa i billboarda), ali kanali komunikacije moraju biti definirani na početku.
Nakon toga, bitno je definirati ton komunikacije. Kako ćemo se obraćati publici, uvelike ovisi o sadržaju kampanje, odnosno temi prema kojoj ćemo prilagoditi ton obraćanja, a on zna u dobroj mjeri usmjeriti uspješnost same kampanje.
Na društvenim mrežama u tijeku kampanje, jako je važno komunicirati s publikom. Prakticirati tzv. social listening. Pitati ih za mišljenje, uključiti ih u procese, slušati ih te poticati angažman, i to ne samo zbog algoritma, već zbog toga što je zajednica okupljena oko cilja kampanje, ključ njenog uspjeha.
Medije je važno tempirati periodično, i to u ključnim fazama kampanje, kao što su početak, kulminacija, ostvareni rezultat ili kada želimo dodatno uključiti javnost (ako nam je to cilj).
Što se tiče gerilskih aktivnosti, one su uvijek poželjne i pri tome je važno da budu primijećene, jer će takve aktivnosti postati zanimljive i medijima, a to želimo, zar ne?
Ako postoji adekvatan budžet za provedbu kampanje, billboardi su super stvar. Iako je nemoguće izmjeriti njihov precizan ROI, jako je cool ako ih se može koristiti u kampanji, jer atraktivan billboard može lako postati viralan.
Kako mjeriti uspjeh kampanje?
Ovisno što je zadani cilj, o tome će ovisiti i njegov uspjeh. Ukoliko se cilj može brojčano izraziti, utoliko bolje. Ako je primjerice cilj bio da se pri istraživanju javnog mnijenja broj ispitanika poveća za 50 % u odnosu na prethodno istraživanje, tada će se lako znati je li cilj postignut.
Neke kampanje nemaju nužno brojčano izražene ciljeve, ali se njihov uspjeh može provjeriti. Primjerice, promjena postojećeg zakona koji je kampanjom trebao biti promijenjen zbog nekog općeg dobra.
Također, postoje kampanje koje imaju svoj vremenski okvir unutar kojeg cilj mora biti postignut i tu će vrijeme pokazati je li postignut ili nije. No postoje i kampanje dugotrajnog tipa koje se vremenski protežu, a njihov problem je što nakon nekog vremena ispadnu iz fokusa javnosti te se publika brzo ohladi. Tu je teško ponovo zagrijati publiku, osim ako cilj nije od općeg interesa.
Kampanje se razlikuju po sadržaju, tonu komunikacije, vremenskom trajanju i cilju, a uspjeh nije stvar subjektivnog dojma, već konkretne promjene koja se nastoji postići, odnosno dopiranje do publike kojoj se želimo obratiti.
To ćete znati vi, vaš klijent i javnost.
