Premda influencere vežu uz boom društvenih mreža, pojam u hrvatskom jeziku poznat i kao utjecajni pojedinci nije od jučer, niti je sam koncept izmišljen u laboratoriju neke marketinške agencije ili instituta društvenih znanosti.
Ipak, big deal postaju nedavno, jačanjem društvenih mreža omogućilo je ljudima raznih profila i profesija komunikaciju s brojnim sljedbenicima bez ograničenja i posrednika. U vremenu totalne komunikacije, ali i zagušenja komunikacijskih kanala, influenceri postaju poželjna ekstenzija, već umornim stoljetnim rivalima oglašavanja, PR-a i tradicionalnih medija. U ovom prestižnom društvu već neko vrijeme vlada kriza identiteta i usprkos predviđanjima skore smrti televizije i već održanim karminama za print, mnogi još dvoje isplati li se ulagati u jedan prilično nekontrolabilan komunikacijski kanal.
Influencere možemo podijeliti u dvije kategorije: one s kojima možete ostvariti suradnju i one koji se „ne prodaju lako“ – influencere koji su mračni predmet želja za većinu marketinških stratega i direktore korporativnih komunikacija. Njihov je autoritet često neupitan, a utjecaj veći i od najbolje reklame ili PR kampanje. O načinima suradnje s influencerima koji djelovanje baziraju na tržišnim principima (plati pa promoviraj), zna se gotovo sve. I nije mi namjera moralizirati i diskutirati koliko je to ispravno jer ukoliko ste spremni platiti oglas na duplerici ili 30 sekundi prije Dnevnika, ne vidim razloga da to isto ne učinite i s influencerom. Klasična teorija reći će da je to prikriveno oglašavanje, no potrošačka evolucija učinila je svoje – millenialsi će brže i preciznije definirati što je prikriveno oglašavanje ili subliminalna poruka od, npr., baby boomera. A jednom kad podsvijest kaže „ovo je reklama“, više nema nazad, naš influencer postaje isto što i blazirano lice s reklame za prodaju životnog osiguranja.
Tu dolazimo do one rijetke, pomalo nedodirljive i svojeglave kaste zaista utjecajnih pojedinaca, stručnjaka i geekova, ljudi snažnog moralnog integriteta, financijski neovisnih,no upravo su oni ti koji predvode ili još bolje stvaraju trendove i javna mišljenja. Super je to, no kako im pristupiti i što im možemo ponuditi?
Kako općenito nema univerzalnih rješenja (osim knjiga za samopomoć i uspjeh u životu), nema ni univerzalnog ključa za influencere, no svakako ostavite prostor za out of the box thinking i pokušajte ključne influencere pretvoriti u dionike vaše organizacije. Umjesto prodaje, ponudite im da budu dijelom procesa stvaranja novih proizvoda i trendova. Ponudite im da budu inovatori umjesto multiplikatora, savjetnici umjesto posrednika. Naposljetku, ponudite im i malo erosa, jer ukoliko ne prepoznaju vezu i identifikaciju s vašim brendom, ništa od posla.
Zvuči komplicirano? Pa i ne baš. Zamislite da u inače rigidnu strukturu organizacije (bez obzira čime se bavili), uključite i jedan board of influencers, kao malu i biranu skupinu vanjskih suradnika koji ne samo da služe kao fokus grupa, već kompetencijama znače više od klasičnog potrošačkog uzorka na kojem testiramo kampanje i proizvode. Naravno da svaki influencer neće pristati na angažman niti će prepoznati (po)vezanost s brandom, no pridobijete li i 10% istinskih influencera, napravili ste dobar posao. Zašto?
Zato što ste u proces stvaranja proizvoda ugradili nultog potrošača, onog arhetipskog korisnika kojeg vidimo kad zamišljamo kampanju, trend, modu ili političko djelovanje. Često se kaže da od šume ne vidimo drvo, pa koristimo vanjske konzultante ili agencije, ali zaboravljamo uključiti i reprezentativne end usere, a mnogi influenceri su upravo to. U konačnici, njihov rezultat ne mjerimo količinom likeova (za to imamo prve influencere, one koje plaćamo kampanji), već stupnjem ispunjenja ciljeva. S druge strane, influencerima dajemo snažan motiv. Ne priznajemo njihov status po broju followera, već po onome što zaista jesu, kreatori mišljenja i trendova, a kada se njihov ukus poklopi s našim brendom – you have a perfect match! Vrijeme influencera koji u ekstenzijama mogu prijeći i u ambasadore brenda, honorirajte specifičnim nagradama, npr. prilikama za osobni rast i usavršavanje. U načelu, nudite opcije koje nadilaze puko financijsko nagrađivanje (premda ni to nije isključeno).
Nije realno očekivati da svaka tvrtka u Hrvatskoj može i želi testirati ovaj pristup, no osobno znam za barem nekoliko. Ako se netko od vas odluči za pristup, slobodno se javite, možda zajedno pronađemo još bolju taktiku suradnje s utjecajnim osobama, u narodu znanima i kao influenceri.
Živjeli!
Autor: Alan Bahorić
