Odnosi s javnošću strateška su funkcija organizacija kojoj je svrha (među ostalim) i briga te zastupanje interesa svojih dionika.
Aktivnosti odnosa s javnošću trebaju biti uzajamno korisne organizaciji i njezinim javnostima, a kada se primjenjuju u skladu s pravilima struke, odgovorno i u skladu s etičkim normama, mogu potaknuti mnoge pozitivne društvene pomake i koristi.
Javno zagovaranje uobičajena je aktivnost komunikatora i lobista u demokratskim društvima pa je komunikacija s različitim predstavnicima državnih i javnih institucija u određenim granicama prihvatljiva. Ipak, elementi takvog zagovaranja vrlo su osjetljivi i moraju se provesti pozorno, transparentno i u skladu sa zakonom. Mnogi komunikatori zato već godinama zagovaraju uvođenje zakona o lobiranju.
Aktualni slučaj raspisivanja spornog natječaja jedne banke, u kojem se od PR agencija traže neprihvatljivi, neetični i protuzakoniti zadaci, govori najviše o nepoznavanju odnosa s javnošću (ali i zakona i propisa Republike Hrvatske) ne samo onoga ili onih koji su sporni natječaj pisali nego i mnogo šire. Neprimjeren tekst spornog natječaja odgovornost je isključivo banke koja ga je pisala, no upućuje na problem kojim se stručnjaci u odnosima s javnošću trebaju ozbiljno pozabaviti.
Vrijeme je da se s odnosima s javnošću počnu baviti isključivo stručnjaci za odnose s javnošću. To se ne odnosi samo na pripadnike drugih profesija koji smatraju da mogu kompetentno procijeniti što odnosi s javnošću mogu ili ne mogu; smiju ili ne smiju. Odnosi se i na pripadnike naše struke od kojih očekujemo visoku razinu etičnosti, odgovornosti i kvalitete pruženih usluga.
Ističemo kako u HUOJ-u neprekidno razvijamo smjernice takvih (ili sličnih) vrsta natječaja kojima bi se jasno odredilo što PR agencija može/ne može/smije/ne smije ili treba/ne treba raditi te što se od PR agencija može tražiti i očekivati. Pozivamo sve zainteresirane strane da nam se obrate za savjete i edukaciju kako se takve neugodne situacije ne bi događale.
