Photo: MBA Croatia
Etika – tako mala riječ za tako velik pojam. Postoje mnoge definicije ovog pojma, no kao zajednički elementi tih definicija mogu se izdvojiti razlikovanje dobra od zla te određivanje prirode onoga što bi nam trebalo predstavljati vrijednost. Da bi neka osoba etički i moralno obavljala dužnosti svoje profesije, ona mora poznavati njene etičke temelje. Zbog toga danas svaka profesija ima svoj etički kodeks – skup pravila (smjernica) koja definiraju niz etičkih principa koje je potrebno slijediti ili zabranjuju određene aktivnosti.
Počeci etike u odnosima s javnošću
U SAD-u su prvi praktičari odnosa s javnošću stavljali naglasak isključivo na hiperbole i senzacionalizam pa je takvom izvještavanju često manjkalo istinitosti i objektivnosti. Edward Bernays („otac odnosa s javnošću”) nazivao je to razdoblje od 1850. -1905. godine „the public be damned era”. Razmatranje etike potaknulo je razvoj suvremene prakse 1906. godine s pojavom prvog etičkog kodeksa odnosa s javnošću – Deklaracije o načelima. Deklaraciju je sastavio Ivy Lee, kojeg se također smatra osnivačem modernih odnosa s javnošću. On je u deklaraciji predstavio svoju filozofiju koja ističe da praktičari odnosa s javnošću imaju javnu odgovornost koja nadilazi obveze prema klijentu. Također je važno spomenuti i Johna Wileyja Hilla, suosnivača tvrtke Hill & Knowlton (1933.) koja je postala jedna od najvećih svjetskih tvrtki za odnose s javnošću. Hill je temeljio svoju filozofiju odnosa s javnošću na četiri elementa; strateškom poslovnom planiranju osjetljivom na prijetnje i prilike za javnu politiku, visokim standardima korporativne odgovornosti, pitanjima monitoringa i pitanjima komunikacije.
Sadašnjost etike u odnosima s javnošću
Stručnjaci za odnose s javnošću zauzimaju sve veći položaj u današnjem profesionalnom svijetu. Razne tvrtke, ustanove i organizacije sve su više svjesne činjenice da je dobar odnos s njihovom javnošću ključan pri izgradnji dobrog imidža i kontroli neželjenih glasina. Mnogi kritičari smatraju da je nemoguće da odnosi s javnošću budu etični te etiku smatraju njezinim oksimoronom, jer je sama praksa srodna manipulaciji i propagandi.
Trenutno stanje etike u praksi odnosa s javnošću uvelike ovisi o etičkim kodeksima koje sastavljaju stručne organizacije. Primjer su Etički kodeks HUOJ-a, International Public Relations Association (IPRA) Code of Ahens i IABC Code of Ethics for Professional Communicators. Članstvo je u udruženjima dobrovoljno i ti se kodeksi ne razlikuju uvelike od zemlje do zemlje. Neke točke kodeksa nastoje ponuditi upute koje su praktične profesionalne prirode, dok ostale nastoje utvrditi opća moralna načela etičkog ponašanja, kao što je fokus na dostojanstvo i poštivanje ljudskih prava te iskrenu komunikaciju. Međunarodna udruga poslovnih komunikatora (IABC) 2006. je na uzorku od 1 827 članova IABC-a provela istraživanje na temu etičnog komuniciranja. Istraživanjem se došlo do vrlo zanimljivih rezultata: 50 posto ispitanika redovito savjetuje kolege u donošenju etičkih odluka, oko 65 posto nema edukaciju o etici na radnom mjestu, a čak 70 posto ispitanika nikad nije učilo o etici.
Kako etički napredovati?
U poslovima odnosa s javnošću stručnjaci se često susreću sa situacijama kada interes tvrtke ili klijenta leži u sakrivanju određenih činjenica. No tada postoji opasnost od otkrivanja istine kada dolazi na vidjelo najcjenjenija sposobnost PR stručnjaka – izbjegavanje kriznih situacija i kontrola nastale štete. Iako je zaštita interesa klijenta i tvrtke vrlo važna, iskrenost je najčešće najbolji izbor jer je ona ključna u stvaranju odnosa s drugima.
Primarna stvar u etičkom napredovanju stručnjaka za odnose s javnošću je poznavanje vrijednosti i unutarnje i vanjske javnosti te njihovo korištenje u analizama etičkih dilema. Komunikacijski stručnjaci trebaju obratiti pozornost na etiku prije nego što je očajnički zatrebaju. Oprezne i dosljedne etičke analize olakšaju izgradnju povjerenja, a time i izgradnju te održavanje odnosa što i je krajnja svrha funkcije odnosa s javnošću.
