Dalibor Jakuš: Kreativna komunikacija u aktivnostima odnosa s javnošću

Ljudi koji rade u odnosima s javnošću posjeduju vještine argumentiranja kojima mogu uvjeravati ljude u nešto. Međutim, te se vještine mogu nuditi u tradicionalnim ili kreativnim oblicima izražavanja. Ako odredimo odnose s javnošću kao upravljanje komunikacijom neke organizacije s njenom javnošću [ Theaker, A. (2007) Priručnik za odnose s javnošću, HUOJ: Zagreb.], podrazumijevamo tradicionalnu dimenziju odnosa s javnošću, čija je baza i krajnji cilj njegovati odnose sa sudionicima tog procesa kako bi se dobila podrška i izgradilo povjerenje i reputacija.

Što kreativnost znači za odnose s javnošću?

Odnosi s javnošću, kao komunikacijska disciplina, razlikuju se od stereotipnih modela interakcije s publikom. Sada, više nego ikada ovise o razvoju tehnologije i ljudskoj svijesti. Model koji opisuje kreativnost u odnosima s javnošću još uvijek je zagonetka. Ako pitate kupce ili klijente što zahtijevaju od PR profesionalaca, neosporno će prva stvar koju kažu biti da trebaju i očekuju od ljudi u odnosima s javnošću budu kreativni i da se ta kreativnost odražava u njihovom radu. Stoga, što označava kreativnost u odnosima s javnošću? Riječ kreativnost se često koristi i ima više od tisuću definicija. Kreativnost je nešto što je jednostavnije prepoznati nego definirati i može se tretirati kao osobni talent, proces ili proizvod, ili može biti prepoznata od strane drugih. Je li kreativnost impuls, nedefinirana i podsvjesno u nama, naslijeđena poput onoga što nazivamo nesvjesnom automatskom reakcijom? Je li nešto poput onoga što Sigmund Freud definira kao Id?

Prema definiciji Sigmunda Freuda Id je nesvjestan: „To je taman, nedostupan dio naše osobnosti, ono malo što znamo o njemu naučili smo iz analize snova (Dream – work) i konstrukcije neurotskih simptoma, i većina toga je negativnog karaktera i može se opisati kao kontrast egu. Idu prilazimo s analogijom: zovemo ga kaos, kotao pun ključajuće uzbuđenosti. Ispunjen je energijom koja dolazi iz instinkta, ali nema organizaciju, ne proizvodi kolektivnu volju, nego teži dovesti do zadovoljstva instinktivnih potreba koje podliježu poštivanju načela užitka.
“[ Sigmund F. (1933)  New Introductory Lectures on Psychoanalysis, Penguin Freud Library, str. 105-6 URL: http://en.wikipedia.org/wiki/Defense_mechanism]

Biti potpuno iskren prema sebi je dobra vježba

Kreativnost se može definirati kao proces koji ne prepoznaje granice i pravila, nema inhibicije i kanalizira iracionalnost i impulzivnost s ciljem da dođe do cilja. Radeći paralelu između odnosa s javnošću i Freudovog Ida; znači li to da kreativnost uključuje prikrivanje istine, laž i manipulaciju? Ja tvrdim da ne postoji bliska veza između to dvoje, iako moralne vrijednosti variraju od osobe do osobe i ovise o raznim faktorima. Vratimo se na definiciju osobnosti prema Sigmundu Freudu.

Freud predlaže tri strukture psihe ili osobnosti [http://en.wikipedia.org/wiki/Defense_mechanism]:

Id: Id je nesvjestan rezervoar energije koja napaja instinkte i procese psihe. To je sebičan, djetinjast dio osobnosti okrenut užitku i bez mogućnosti da odgodi zadovoljstvo.

Ego: Ego djeluje kao moderator između zadovoljstva koje traži Id i morala Superega, tražeći kompromis da smiri oboje. Može se promatrati kao „osjećaj za vrijeme i prostor“ neke osobe.

Superego: Superego sadrži internalizirane društvene i roditeljske standarde „dobrog“ i „lošeg“ ili „pravilnog“ i “pogrešnog“ ponašanja. Sadrži svjesno razumijevanje pravila i propisa kao i one koji su ugrađeni nesvjesno.

Kada bi uspoređivao Freudovu psihu ili osobnost sa strukturom prosječne PR osobnosti, zaključio bih sljedeće: PR osoba mora djelovati. Ta gomila nagona gori unutar osobe i napaja sva osnovna ponašanja: komuniciranje s riječima koje šalju jasnu i jednostavnu poruku. To je nešto poput Freudovog Ida. Id je osnovna, neugasiva iskra ljudskih nagona koja živi u nama. Sklop očekivanja koje PR-ovac osjeća kao obavezu je nešto poput Freudovog Superega. Taj sklop vanjskih očekivanja razvija se od trenutka društvene osviještenosti i na kraju se smješta u glavi PR-ovca kao glas koji zahtjeva da konstantno održava određeni izgled i zadovoljava određena očekivanja javnosti.

Superego je glas u našoj glavi koji nam govori da potisnemo sebe s ciljem da izgledamo dobro. Nalazimo se uhvaćeni između seta primarnih potreba koje gore u centru svakog on nas (Id) i glasa koji zahtjeva da zadržimo uredan i zapakiran izgled (Superego). Ovaj svjesni ja koji se osjeća uhvaćenim između dva je Freudov Ego. Ono što identificiramo kao „ja“. To je ono što ja definiram kao kreativni odnosi s javnošću.

Freudov lapsus (slip)

Metafora grčkog filozofa Heraklita kaže kako „Čovjek ne može zakoraknuti u istu rijeku dva puta“. Suočeni sa zadatkom da budemo kreativni, mi smo u svijetu, kao i ta rijeka, koji se konstantno mijenja [ Andy Green: Creativity in Public Relations 3rd ed. (1958), pg.7]. Kako možemo potaknuti kreativni proces? Najbolja startna pozicija za pristupiti mom pogledu na Freuda nije trostruka podjela sebe, već Freudov pojam lapsusa (slipa). Freudov lapsus, nazivan i parapraxis, je pogreška u govoru, sjećanju ili fizičkoj aktivnosti koja se objašnjava kao miješanje nesvjesne, podčinjene želje, konflikta ili niza misli vođenih Superegom i pravila o ispravnom ponašanju. [ http://en.wikipedia.org/wiki/Freudian_slip] One otkrivaju „izvor izvan govora“. To je prilično poznat koncept. To je ono što najčešće činimo kada javno komuniciramo s drugima. Pogreška se događa kada slučajno spuštamo fasadu, izlazimo iz karaktera i otkrivamo misli i osjećaje koji leže iza točke koju izvodimo. Freudov lapsus se događa kada ono što se zaista odvija unutar nas nenamjerno probija tanki film našeg kontroliranog vanjskog izgleda. Freudov lapsus je kada slučajno kažemo ono što mislimo, umjesto onoga što smo mislili reći. Znači li to da ne moramo pogriješiti, niti imamo kontrolu nad ishodom? Jasno je da se ta energija može usmjeriti u prirodne i iskrene veze s drugima. U kulturi u kojoj živimo, potreba za iskrenim, nepromišljenim akcijama nekad se smatra neprikladnim načinom za izražavanje osjećaja. Ako se kreativnost ne može mjeriti, i ako je to proces koji se sastoji od nekoliko nivoa, neizbježno je da ćemo ga u jednom dijelu implementacije procesuirati socijalno osviješteno i svjesno te ga staviti u odgovarajući okvir ili formu u kojoj želimo da ga drugi vide.

Ovdje bi se želio dati pogled na rađanje ideja i ono što zovem Freudov lapsus. Začetak kreativnog procesa boravi u nesvjesnom i neizrečenom. Kreativne tehnike već dugo imaju komercijalnu upotrebu u marketingu i oglašavanju, a jedan od pionira u tom području je Alex Osborn koji je 1950-ih podijelio kreativni proces na: orijentaciju, pripremu, analize, ideje, inkubaciju, sintezu i evaluaciju. [6 Alex Osborn: Applied Imagination: Principles and Procedures of Creative Problem-Solving (1953)]

Prepoznajući da postoji metoda u kreativnom procesu, bilo koji praktičar može poboljšati njenu efektivnost i identificirati slabosti u lancu. Kako bi pomogao praktičarima odnosa s javnošću da koriste efektivan, opsežan i pamtljiv model u razumijevanju i korištenju kreativnog procesa, identificirat ću pet trendova u PR poslovanju koji se mogu razviti iz kreativnog slipa:

Pričanje priče: Ako želite reći riječ, recite ju. Nastavite. Postoji razlika između pisanja i pričanja priče. Ako pišete, prvo ćete sjesti i razmisliti; ako počnete pričati nećete promišljati dva puta. Priče su pamtljive, može se s njima povezati te su efikasne; to su razlozi zbog kojih su priče kamen temeljac content marketing strategija i programa društvenih medija koje su isprepletene s odnosima s javnošću. Nemojte pričati izmišljene priče, nemojte govoriti laži, nemojte govoriti ono što ne mislite i definitivno nemojte govoriti ono što mislite da drugi žele čuti. Ako ste vješt pripovjedač, ispričat ćete život, a ne bajku.

Razmišljajte u slikama: Ponekad je previše riječi za upiti u jednom danu, zapamtiti, ili podijeliti. To ne označava smrt riječi, već da je video sve pametniji, isplativiji i urednički poželjniji. Osnovna videografija, fotografija i dizajn su važni, kao i sposobnost razvijanja vizualnih koncepata koji će pratiti i ilustrirati poruke. Nisu to sve nove vijesti, ali vizualna komunikacija je pristup sadržaju koji bi mogao odvojiti pobjednike od gubitnika u suptilnoj borbi kanala za pažnju.

Više ljudi može raditi stvari izravno: naučiti kako koristiti kontrolnu ploču društvenih medija kako bi se evaluiralo o čemu ljudi raspravljaju i identificirali problemi koji se ponavljaju na vašim tržištima. uključite se u društvene medije i grupe za raspravu iz industrije kako bi se iz prve ruke promatralo kako teku ideje i djeluju razgovori. To je veoma važno jer će se u bliskoj budućnosti PR profesionalci baviti sa sve podjeljenijom publikom i utjecajima.

Gledajte lokalno kao novo globalno: Dok komunikacija s jedne strane postaje sve kompleksnija, s druge je strane je gotovo elementarna u svojoj potrazi za jednostavnim, djeljivim i „jedan na jedan“ pristupom. PR profesionalci bi se trebali vidjeti u blogiranju, stvaranju sadržaja i content marketinga. PR profesionalci će se morati fokusirati na publiku, razgovor s publikom kao i da se ona proteže kroz različite forme medija.

Adaptacija: Sposobnost da se uspije u promjenjivim vremenima je dio DNA odnosa s javnošću. Jedina predvidljiva stvar u odnosima s javnošću je promjena. Nađite vremena u danu za čitanje, vježbu i učenje. „Odnosi s javnošću nisu postali digitalni, PR je postao društven. Ne možete graditi reputaciju na onome što namjeravate učiniti“.

Budućnost je svijetla

Ovaj ključni zadatak diferencijacije je važan za organizacijsko pozicioniranje uspješnih PR praktičara. Ako pratite nove trendove u odnosima s javnošću postoji osobita mogućnost za kreativne praktičare odnosa s javnošću da budu u centru svoje organizacije kao važna poveznica koja doprinosi definiranju i ažuriranju organizacijskog pozicioniranja. Sa sve bržim promjenama u svijetu (tehnologija, ideologija, ekonomija) otvorit će se prostor za kreativne PR praktičare da pomognu organizacijama ne samo u suočavanju s problemima današnjice, već i predviđanju i doprinosu izazovima sutrašnjice kroz boljeg razumijevanja budućnosti. Usprkos značajnom i korisnom razvoju, još je mnogo posla potrebno da bi se PR znanje učinilo što cjelovitijim i globalno relevantnijim.[ http://www.prismjournal.org – Globalization and public relations: An overview looking into] Postoji snažna potreba za empirijskim testiranjem novih valova konceptualnih okvira u raznim dijelovima svijeta. Što se tiče Freudovskog slipa, konačni cilj PR praktičara je složiti strukture lingvističkih izjava sa stvarnim strukturama svijeta. Izazov kreativnih praktičara biti će identificirati nove izvore vlastite kreativnosti i povezati se sa stvarnim svijetom kako bi održali komunikaciju svježom i originalnom, premda uvijek zasnovanom u stvarnosti.