U svijetu digitalnog marketinga, PR-a, oglašavanja, brendiranja i stvaranja sadržaja jedna varijabla je uvijek konstantna. Ono što će doprijeti do vaših čitatelja, osvojiti ih i nagnati ih da na kraju nešto kupe ili iznova koriste je dobar copywriting.
No, što je zapravo copywriting ili u hrvatskom prijevodu tekstopisanje?
Copywriting je umjetnost pisanja s namjerom da netko kupi vašu ideju. Ideja može biti proizvod, brend ili ideologija. Dobar copy (tekst) primjetit ćemo u obliku slogana, zanimljivog teksta, reklame koja će nas navesti na razmišljanje ili brošure sa dobrim opisima.
Jedan od najpoznatijih copywritera Joe Sugarman svojim učenicima je rekao da svaki element copya ima samo jednu svrhu: da pročitate prvu riječ ili rečenicu. Drugi element copya ima svrhu da pročitate sljedeću i tako do kraja. Znate onu situaciju kada ljudi pročitaju knjigu i kažu: Progutao sam je od A do Ž u jednom dahu? To je cilj svakog copywritera.
Legendarni David Ogilvy usporedio je omjer naslova i tijela teksta tako da naslov vrijedi 80 centi od 1 uloženog dolara. Naslov je taj koji zgrabi čitateljevu pažnju. Treba biti jednostavan i jasan.
S obzirom da je naslov možda i jedino što će čitatelj vidjeti mora ga se sročiti tako da poziva na više, lovi čitateljevu pozornost nečim zanimljivim ili obećava neki benefit.
U knjizi Priručnik za copywritere Bob Bly navodi 8 vrsta naslova koji potiču na neku akciju ili kupovinu:
- Izravan naslov: u njemu dajete direktnu korist. Primjer: Ženske gležnjače na sniženju od 30%.
- Neizravan naslov bio bi igra dvosmislenih riječi koje čitatelja pozivaju na istraživanje. Naslovi u clik bait člancima su najčešće neizravni.
- Informativan naslov: s njime čitateljima dajemo neku novu informaciju. Koristi se u predstavljanju proizvoda, nove verzije proizvoda ili nekog novog sadržaja.
- „Kako“ naslovi: korisni savjeti. Kako napisati poslovni plan, Kako naučiti kuhati u deset dana, Kako jeftino putovati..
- Naslovi u obliku pitanja. Bly kaže da naslovi u obliku pitanja ne smiju biti retorički ili reda radi već moraju zainteresirati čitaoca ili mu potaknuti empatiju. Primjer su naslovi u popularnom portalu o psihologiji koji propituju načine ponašanja (Zatvarate li vrata od kupaonice i kada ste sami u stanu?)
- Imperativni naslovi: Prijavite se na naš newsletter.
- Naslovi u kojima objašnjavate načine na koje nešto funkcionira ili se može napraviti: 8 tipova vježbi za skidanje masnog tkiva.
- Naslov u obliku svjedočanstva: osobno iskustvo daje vrijednost zbog toga što ljudi vole čuti iskustva drugih ljudi. Pisani su pod navodnicima kako bi odmah bilo jasno da je naslov do dijela svjedočanstva koje će se nastaviti u tijelu teksta.
David Ogilvy napisao je davne 1958. godine prvi naslov u modernom copywriterskom stilu: „At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock”. Iz kojeg pokušaja je došao do finalnog rješenja? Petog? Desteog? Ne, iz 104. (!) Naslovi su toliko važni da biste trebali posvetiti jednako vremena odabiru naslova koliko ste posvetili i pisanju samog teksta.
Istraživanja su pokazala da će 8 od 10 ljudi pročitati naslov, ali samo 2 od 10 i cijeli tekst. Američko društvo pisaca i umjetnika preporuča za pisanje dobrih naslova korištenje 4 U: be Useful, Urgency, Unique, Ultra-specific.
Znamo da treba biti jasan i potruditi se oko naslova, ali kako napraviti strukturu teksta?
Za početak, fokusirajte se na čitatelja i koje benefite od čitanja tog teksta on ima. Svaki paragraf teksta treba imati svoju ideju i svrhu koja je vezana za glavnu temu teksta. Čitatelji žele jasne i jednostavne informacije, ali to ne znači da su oni sami „jednostavni“. U tekstu navedite konkretne podatke i izvore jer inače možete pobuditi sumnju. Želite da vas se doživljava kao autoritet i zato se dobro pripremite prije sastavljanja materijala. Nakon što ste u tekstu izgradili svoj autoritet vratite se na benefite koje čitatelj dobiva. Za kraj ponudite čitatelju rješenje, proizvod ili ideju.
Kod isticanja benefita odredite četri stvari: Koje karakteristike ima proizvod? Zašto ima te karakteristike? Koji su njegovi stvarni benefiti za korisnika? Nađite način da povežete benefite prozivoda s emocijama korisnika.
Uzmimo za primjer Brita filter za vodu.
- Brita je filter koji čisti vodu.
- Voda je u nekim gradovima loše kvalitete, puna pijeska i kamenca.
- Oni koji piju pročišćenu vodu unosit će u svoj organizam čistu i kvalitetnu vodu.
- Zaštitite sebe i svoju djecu i osigurajte im osnovnu stvar koju vaša obitelj zaslužuje imati – čistu i zdravu vodu.
Seth Godin, veliki zagovornik korištenja priča u marketinške svrhe, preporuča da date ponudu koja se ne može odbiti upakiranu u priču koju ljudi žele čuti. Sjajan primjer je američka Domino pizzerija koja je svojim kupcima ponudila uslugu „Dostava unutar 30 minuta ili je pizza besplatna“. Kvaka je u tome što morate biti autentični i stajati iza svoje garancije ili bilo čega što svojim kupcima nudite. Ukoliko pogriješite ispričajte se i nadoknadite gubitak.
Što se tiče dužine teksta pravilo je da što je proizvod skuplji ili neobičniji tekst će biti dulji. Isto vrijedi i za situaciju u kojoj kupci još nisu niti svjesni da im je nešto potrebno.
Što izbjegavati?
Izbjegavajte predugačke rečenice, nepotrebne riječi, pretjerano sentimentalne tekstove koji nejasno komuniciraju što zapravo želite. Ne pretjerujte s ničim: superlativi, neponovljive ponude, crni humor, previše kratki niti previše dugi tekstovi. Ne morate se praviti pametni i pokazivati svoje znanje i vokabular. Oglasi se ne pišu radi copywritera već radi publike. Slušajte svoju publiku jer ona jasno govori što ju zanima. U digitalnom marketingu imate priliku vidjeti od kuda vam kupci dolaze, što rade kada su na vašoj stranici i što ih zanima više, a što manje. U oglasima ponekad vidite neku rečenicu koja ne znači ništa i nikome nije jasno što ste s njom htjeli reći. Možda funkcionira kod velikih poznatih modnih marki, ali u principu to ne prodaje proizvod. U svojim tekstovima ne pričajte o sebi nego kako možete kupcima i klijentima rješiti njihove probleme i frustracije.
Mogućnost mjerenja svega od otvorenih mailova, shareova na Facebooku, Instagram likeova, posjetitelja stranice, vidljivosti oglasa, kvalitete oglasa i dr. daje bezbroj mogućnosti istraživanja, praćenja i unaprijeđivanja. Jedno je teorija, a drugo praksa zato testirajte i testirajte dok ne nađete savršenu formulu. Kada vas uhvati nervoza i osjećate se kao najmanje kreativna osoba na svijetu sjetite se legendarnog Davida Ogilvya koji je za sebe rekao: “I am a lousy copywriter, but I am a good editor.”
Ako vas detaljnije zanima copywriting i ponašanje potrošača preporučam (za početak) ovih nekoliko knjiga i blogova:
- David Ogilvy, Ogilvy on Advertising
- Joe Sugarman, The Adweek Copywriting Handbook: The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing Copy, Triggers
- Seth Godin, All marketers are liars
- Robert Cialdini, Influence
- Boris Belak, Ma tko samo smišlja te reklame, Ideja u labirintu
- Chip Heath, Dan Heath, Ideje koje pokreću
- copyblogger.com
- copyraonica.com/hr/blog/
