Nedavno sam prisustvovao jednoj radionici o Content Marketingu kako bih unaprijedio svoja znanja o komuniciranju želja klijenata i proizvoda u online sferi i u online medijima. Naime, činjenica je da se želje klijenata za komunikacijom sve više orijentiraju prema online medijima, a sve manje prema print izdanjima, što je i razumljivo jer nam online mediji pružaju neograničene mogućnosti za kreativnost. Spominjem online medije, jer je na radionici fokus bio na medijima koji spadaju isključivo u online sferu, a bez spominjanja printa, radija ili televizije.
Prije nego se osvrnem na taj famozni Content Marketing volio bih s vama podijeliti svoje poimanje odnosa s javnošću jer sam ipak te struke i u njoj sam od 2007. godine pa mislim da imam i pravo i reference za dati svoje mišljenje.
Dakle…za mene su odnosi s javnošću upravljanje komunikacijama organizacije sa svim njezinim javnostima, a krajnji cilj odnosa s javnošću je njegovanje i uspostavljanje dvosmjernog modela komunikacije sa svim javnostima, pa tako i medijima. Već se neko vrijeme prelamaju koplja oko toga jesu li odnosi s javnošću besplatni ili se plaćaju, ali ne smijemo zaboraviti da su po definiciji, odnosi s javnošću besplatni i to je ono što razlikuje odnose s javnošću od marketinga.
Usluge marketinga i usluge odnosa s javnošću se plaćaju, ali činjenica je da se odnosi između organizacije i javnosti, zavisno o usluzi koja je tražena, ponekada ne mogu financijski evaluirati. Što je pjesnik time htio reći? Naime, marketinški gledano, svaka usluga koju marketing pruža ima svoju financijsku vrijednost dok se uspostava odnosa i održavanje tog istog odnosa s javnostima ne može cjenovno odrediti. Pod time mislim na lobiranje (kao disciplina odnosa s javnošću), krizno komuniciranje (kao disciplina odnosa s javnošću), interne komunikacije (kao disciplina odnosa s javnošću) i odnose s medijima (kao disciplina odnosa s javnošću).
Od svih dijelova odnosa s javnošću koje sam nabrojao, niti jedan se ne ubraja u marketinško komuniciranje s javnostima ili s tržištem. Da me ne bi netko krivo shvatio, svrha ovog teksta nije umanjivanje važnosti marketinga naspram PR-a, već samo osvrt na struku od strane osobe iz PR-a.
Sad kad smo taj dio riješili, idemo dalje. Content Marketing…
Na spomenutoj radionici se dosta govorilo o tome kako je danas PR plaćen i da je posao agencije distribucija „plaćenih PR-ova“ prema redakcijama?! Osoba koja je predavala na radionici je također uvjerenja da je posao PR agencije – medijski zakup te je jedan od apela nama iz agencija bio, da kad već šaljemo „plaćena“ priopćenja, da dogovorimo s redakcijama objavljivanje različitih naslova članaka, koji će se međusobno razlikovati kako bi Google mogao sve online članke prepoznati kao jedinstvene, a ne svrstati sve „PR-ove“ pod jednu objavu najčitanijeg portala.
Nadalje, rečeno je da je poanta Content Marketinga – sadržaj! Naime, ljudi više ne vjeruju klasičnim reklamama i ispraznim promocijama, već sadržaju! Ovo je nešto što me frapiralo! Jednostavno sam doživio prosvjetljenje i nikada na svoj posao PR-ovca više neću gledati isto!
Stvarno se ne mogu oteti dojmu da nam je struka doživjela preimenovanje, a nitko od nas nije sudjelovao na toj javnoj raspravi koja se očito odigrala na posljednjem Weekend Media Festivalu.
PR je sadržaj. Posao odnosa s javnošću nikada nije bio, niti će biti, zakup medijskog prostora te nikako nije promocija, odnosno oglašavanje…da budem politički korektan. Naš je posao uspostavljanje i održavanje odnosa s javnostima, a naša iskustva i reference svakodnevno potvrđuju da znamo kako se to radi.
Kako ja vidim famozni Content Marketing…ako nekoga zanima…
Content Marketing bi po meni trebao biti podrška odnosima s javnošću u vidu osiguranja najprikladnijeg komunikacijskog kanala za dostavljanje ključne poruke javnosti. To ne znači da bi se Content Marketing trebao petljati u stvaranje i odabir ključnih poruka, već samo pružiti podršku u vidu raznih alata koje trenutno imamo na raspolaganju.
Prema nekim uvriježenim definicijama, ContentMarketingje alat komunikacije „pakiranja“ i distribucije relevantnog i dragocjenog sadržaja koji će privući te “dovući” točno definirani tip klijenata. Cilj je profitabilnost tijekom cijele “aktivnosti“. Content marketing uključuje doista velik repozitorij alata koji su isto jedan posebni arsenal kojima možemo doći do korisnika: webinari, videosadržaji, e-knjige, prezentacije, infografike pa čak i podcastovi…sve to spada u jednu veliku zdjelu. Ovo su sve nabrojani kanali komunikacije kojima se dopire do željene javnosti, ali se kanali nikako ne smiju brkati sa sadržajem koji produciraju stručnjaci za odnose s javnošću ili novinari jer su onda prema ovoj definiciji, svi dizajneri ili programeri potencijalni stručnjaci za odnose s javnošću.
Možda ću izazvati reakciju, ali nazvat ću Content Marketing alatom odnosa s javnošću čiji je cilj osiguranje novih kanala distribucije poruka prema javnostima.
Napisao Ozren Tabaković,
savjetnik za odnose s javnošću – IM&C agencija
