Ulazak Hrvatske u EU aktualizira pitanje opstanka komunikacijskih agencija i nameće posve novu razinu (i novo tržište) usporedbe. Ne mogu se oteti dojmu da većina hrvatskih agencija taj problem ignorira. Ne znam radi li se o nedostatku ambicija ili činjenici da je veliki broj agencija ipak samo ispostava nekih svjetskih lanaca. Opisuje li posvemašnji izostanak strukovne pripreme za ulazak u EU stanje u kojem se nalaze strukovne udruge?
O problemima sam imao prilike razgovarati s kolegama iz agencija koje razmišljaju regionalno. Raspravu s Tvitomanije možete pogledati na ovom linku. Na Liderovom Klubu izvoznika imali smo prilike razgovarati s ministrom gospodarstva, Ivanom Vrdoljakom, o tome kako se nositi s novom EU konkurencijom. Odgovor je bio – specijalizacija. Konkretniji odgovor nego što sam se nadao, moram priznati.
Posao nam dolazi iz regionalnih središnjica
Većina dugoročnih poslova u komunikacijskoj industriji dolazi od velikih međunarodnih kompanija. Neke od njih poslove ugovaraju preko svojih ureda u Hrvatskoj, a neke izravno ugovaraju poslove iz svojih regionalnih središnjica. Veliki problem je što se regionalne središnjice ne nalaze u Zagrebu ili Beogradu, već u Beču, Budimpešti, Varšavi ili Londonu. To s jedne strane nije loše, jer prisiljava naše agencije da rade prema visokim svjetskim standardima, no s druge strane dugoročno predstavlja veliku opasnost, jer radimo kampanje prema velikim idejama i strategijama koje je osmislila neka agencija koja je smještena u nekim od tih regionalnih „hubova“.
Kreativna smrt regionalnih agencija
Ako se ova praksa nastavi, i regionalne agencije (hrvatske, srpske, bosanske, slovenske, makedonske…) nastave samo taktički odrađivati komunikacijske strategije zacrtane u nekoj europskoj središnjici, to dugoročno znači kreativnu smrt. Ako ne započnemo što skorije igrati na toj visokoj razini, atrofirat će nam kreativni, poslovni i svi drugi mišići koji agenciju čine vrhunskom. Agencije će u tom slučaju samo taktički provoditi kampanje na našem tržištu uz poslovnu stagnaciju. Dugoročno to znači da će takve agencije vjerojatno otkupiti neki strani lanac ili će se jednostavno zatvoriti.
Razvojne strategije i potencijal za veliki rast
Agencije mogu same pokušati poboljšati situaciju, a neke već i aktivno rade na tome, tako da strateški planiraju poslovnu budućnost. Obično se radi o kombinaciji nekoliko procesa, uključujući specijalizaciju, diversifikaciju portfelja, ponudu novih usluga, širenje na nova tržišta, regionalno pozicioniranje i okrupnjavanje. No, same agencije ne mogu promijeniti trendove na svojim domicilnim tržištima. Njih trebaju mijenjati veliki igrači – klijenti.
Smatram da u Hrvatskoj i Srbiji postoji ogroman potencijal za rast komunikacijskog tržišta i za to nam nisu potrebni čarobni strani investitori koji su uobičajeni zaziv spasenja na ovim prostorima. Vjerujem da taj rast može krenuti s domaćim kompanijama koje će početi sustavno razvijati svoje robne marke kako bi ih učinkovito plasirale na nova tržišta. Kada bi sve najveće domaće kompanije odlučile investirati u razvoj svojih stotinu robnih marki, na način kao što rade svjetski lideri u robi široke potrošnje, i taj posao povjerile domaćim, odnosno regionalnim komunikacijskim kompanijama, to bi predstavljalo investiciju u društvo znanja na sasvim opipljiv i dugoročno održiv način.
Bez političkih parola, bez parafiskalnih nameta i povjerenstava, bez magičnih stranih investicija i bez strukovnog vapaja za unosnim javnim natječajima. Žestoki razvoj struke baziran na tržišnom poslovanju – vjerujem da je to mantra koja će nas spasiti od kreativne smrti.
Što mislite, kakva je budućnost hrvatskih i regionalnih komunikacijskih agencija?
