Prvi sveučilišni udžbenik “Odnosi s javnošću” autorice prof. dr. sc. Ane Tkalac Verčič predstavljen je i pušten u javnost. Kao što u uvodu piše autorica, redovita profesorica Katedre za marketing na zagrebačkom Ekonomskom fakultetu, knjiga je nastajala dosta dugo, četiri godine. Pišući je imala je veliki osjećaj odgovornosti ne samo prema studentima nego i kolegama za koje je znala da će je pročitati.
Udžbenik je podijeljen u 15 poglavlja koje prate slučajevi iz prakse. Autorica je objasnila odnose i uloge u organizacijskom strateškom menadžmentu, teorije javnosti i sudionika, različite vrste komunikacijskih teorija, ali i izložila program akcijskog planiranja, provođenja i evaluacije programa odnosa s javnošću s naglaskom na važnost provođenja istraživanja, detekcije problema i postavljanja ciljeva.
Posljednje poglavlje značajno je jer obuhvaća društvene i digitalne medije bez kojih je komunikacija danas nezamisliva.
Zbog čega dosad nije postojao integrirani sveučilišni udžbenik za odnose s javnošću?
Odnosi s javnošću na sveučilišnim studijima u Hrvatskoj, kao kolegij i kao smjer, ne postoje tako dugo. Na Ekonomskom fakultetu ovaj kolegij uveden je prije nekoliko godina. S druge strane, udžbenici se dugo pišu. Pogotovo kada se neko područje u praksi tako brzo razvija, a akademski svijet ih ne prati temeljnom literaturom. U Hrvatskoj već postoje knjige koje se bave odnosima s javnošću. Specifičnost ove knjige je da je zamišljena i pisana upravo kao temeljni sveučilišni udžbenik.
Kroz 15 poglavlja obradili ste teme povijesti odnosa s javnošću, teorija komunikacije, kriznih komunikacija, društvenih medija, odnosa s javnošću i marketinga. Koliko trendovi u odnosima s javnošću u Hrvatskoj prate svjetske trendove?
Prilično sam zadovoljna razinom odnosa s javnošću u Hrvatskoj. Ne zaostajemo toliko koliko kolege praktičari to misle. Oni su vrlo (samo)kritični prema struci. No većinu problema koje imaju hrvatski komunikatori, dijele s kolegama diljem svijeta. Problemi razine struke, obrazovnih standarda, certificiranja i drugi zapravo postoje i na najrazvijenijim tržištima poput američkog. Udžbenik bi se strukturom i sadržajem mogao uklopiti u nastavu bilo gdje u svijetu, no odnosi s javnošću su izrazito lokalna disciplina, pa je jako važno koristiti lokalne udžbenike.
Na samom početku definirali ste odnose s javnošću, postavili ih u u povijesni kontekst i predstavili organizacijsku strukturu odnosa s javnošću koja je prilično važna kako bi studenti i s teorijskog aspekta dobili uvid u način funkcioniranja struke. Koliko se pažnje pridaje etici u odnosima s javnošću i u kojoj mjeri struka slijedi etička načela?
U knjizi je cijelo jedno poglavlje posvećeno etici u odnosima s javnošću. Kao što sam i tamo navela, upravo zato što su odnosi s javnošću tako često na udaru medija, političara i opće javnosti, praktičari moraju biti posebno oprezni i etični u svojem profesionalnom životu. Stojim iza tvrdnje da je ključno da se u praksi odnosa s javnošću poštuju visoki standardi profesionalne etike i da etika uvijek bude ključna odrednica u ponašanju. Dodatno, u odnosima s javnošću uvijek se mora govoriti istina. To naravno nije uvijek jednostavno, no kršeći to pravilo prelazimo u sivu zonu iz koje se nikada nije moguće vratiti. Kao što sam i u knjizi napisala, standardi etičnog ponašanja mijenjaju se vremenom, kao što se i društvo mijenja. No, istina i poštenje trebali bi biti trajna i neupitna vrijednost pri donošenju poslovnih odluka. Stručnjaci za odnose s javnošću u svakoj bi organizaciji trebali imati ulogu savjesti.
U poglavlju Ciljevi komunikacije u odnosima s javnošću zastupate pristup da uvjeravanje nije isključivo jednosmjeran tijek informacija, argumentacija i utjecaja, iako se u široj javnosti upravo to percipira kao temelj odnosa s javnošću. U kojoj mjeri je danas moguća slijediti etičnost uvjeravanja u praksi?
Po mojem mišljenju to je prvenstveno stvar vlastitog odabira. Ukoliko odnose s javnošću doživljavate kao alat za manipulaciju ili persuaziju, onda ćete svojem poslu tako i pristupiti. Već dugo vjerujem da je ideja o jednosmjernoj persuaziji zastarjela i neizvediva. Naravno, svaka komunikacije je ujedno i persuazija pa i razgovor među prijateljima. Od toga ne treba bježati. No u odnosu s prijateljem ne biste željeli samo jednosmjerno uvjeravati, jer biste završili s vrlo nezadovoljnim prijateljem. Isto vrijedi i za odnose s javnostima.
Ponudili ste pregled svih važnih svjetskih i domaćih organizacija i udruga koje se bave odnosima s javnošću. HUOJ je 2007. pokrenuo stručnu knjižnicu PRprint gdje je objavljeno 11 naslova. Zbog čega mnogi praktičari, kako ste napisali, ne smatraju bazu znanja važnom i u svojem se radu oslanjaju isključivo na iskustvo? Mislite li da će se to u budućnosti promijeniti?
Razvoj svakog područja prati isti slijed. Odnosima s javnošću su se na početku bavili stručnjaci koji su bili različitih obrazovnih profila i bili su na neki način priučeni u tom području. Danas, kada je cijela profesija značajno odmakla u razvoju i obrazovnim standardima, sve je veći interes profesionalaca za teoriju i znanost. To dokazuje i doista velik broj praktičara koji mi je pomogao i podržao ovaj udžbenik.
Koji su hrvatski stručnjaci za odnose s javnošću sudjelovali, koje su slučajeve predstavili i na koji način su ih odabrali?
Kako bi slučajevi imali usporedivu strukturu, zamolila sam ih da slijede zadane norme. Slučajeve su odabrali sami i to one koje su oni smatrali najboljima. Studenti ne vole teoriju. Oni bi željeli instant recepte kako se što prije snaći u poslovnom okruženju. Zato mi se činilo važno da im približim praksu, naravno uz obaveznu teoriju. Uz praksu sam željela prikazati i praktičare koji je stvaraju. Pitanja na koja su odgovarali kolege, postavili su moji studenti na kolegiju Odnosi s javnošću. Nadam se da će se ovako oblikovan udžbenik pokazati uspješnim. U stvaranju udžbenika sudjelovali su Kristina Laco koja je opisala slučaj „Svako dijete treba obitelj“ UNICEF-a Hrvatska, zatim Dejan Verčič koji je opisao BledCom, Snježana Bahtijari koja je pisala o obilježavanju 60. obljetnice Ericssona Nikole Tesle, Dubravka Jusić koja je prenijela Vipnet slučaj „Čini pravu stvar“, Dunja Bua Maričević i slučaj „Pharmas“, Daria Mateljak sa slučajem OTP banke „Kuhamo vrijednost“, Dijana Kobas Dešković i slučaj „Mamforce“, Marina Čulić Fischer i adidasova „Godina trčanja“, Violeta Colić i „Stavovi o mirovini“ AZ fonda, Maja Weber i T-mobile (odnosno danas HT) „Blizu korisniku – menadžment na usluzi“, Ankica Mamić i Varteksov „Proces predstečajne nagodbe“, Aleksandra Kolarić i „Sve za nju, najbolju prijateljicu“ udruge Sve za nju, Krešimir Macan i „Željko Kerum, kampanja za gradonačelnika Splita, 2009., Vrime je“, Mario Aunedi Medek i „Lijepa naša Sava“ Coca Cole HBC Hrvatska, te Tamara Sušanj Šulentić i Yammer, Plive Hrvatska.
Istaknuli ste važnost načina na koji se oblikuje jasnoća poruke jer o njoj ovisi uspješnost komunikacije. Za nju je potrebna praksa, vještina komuniciranja. Koji su najbolji načini za njezino postizanje?
Čini mi se da je jasnoća poruke najteži zadatak u svakoj komunikaciji. Količina informacija koja nas dnevno okružuje dovodi do selektivnosti u percepciji. Ako organizacija nije jasna u komunikaciji, snosit će posljedice. Mislim da se općenito premalo bavimo podučavanjem komunikacije. Ona se podrazumijeva. Djeca bi u školi trebala vježbati kako komunicirati. Kao što ste i naveli, u komunikaciji je potrebna praksa i vještina. Najbolji način za kvalitetno komuniciranje je upravo to – praksa i vježbanje.
Kad se govori o kriznom komuniciranju, koji je praktični primjer uspješno riješene krizne situacije? Postoje li primjeri kroz koje studenti uče kako ne postupati u kriznim situacijama?
Najbolje riješene krize su one za koje javnost nikada ne dozna. Nažalost, puno toga u kriznoj komunikaciji nikada se ne smije prikazati u studijama slučajeva. U svim udžbenicima odnosa s javnošću vječiti dobar primjer kriznih komunikacija je slučaj Tylenol poduzeća Johnson& Johnson. Kod nas bi to bio svaki onaj u kojem su komunikacije pravovremene, točne i prenesene relevantnim javnostima i to primjerenim kanalima. Loš su primjer sve komunikacije u kojima se prikriva, laže, prebacuje krivnja na druge i slično. Jako je puno takvih primjera oko nas, pogotovo u političkoj komunikaciji, ali postajemo i u tome odgovorniji.
Kakav je vaš stav o društvenim mrežama, odnosno o kanalu uz čiju pomoć političari i javne osobe komuniciraju s javnošću, a da su pritom uspjeli zaobići novinarsku struku koja je na taj način uskraćena za postavljanje pitanja i kritički osvrt?
Mislim da je to „fact of life“, odnosno neizbježni element razvoja medija. Novinari moraju svoju profesiju braniti specifičnim znanjima i vještinama, analizama, istraživanjima i osvrtima. Ne sviđa mi se ideja prema kojoj novinari čine vratare koji javnosti omogućavaju da čuje pravu istinu. Danas svatko može iznijeti svoju istinu, a na svima je nama da budemo obrazovani primatelji i da znamo kome vjerujemo.
Koliko je danas u prilično razvijenom tehnološkom dobu moguće pratiti dnevne događaje i biti sve vrijeme up-to-date? Je li upravo taj šum i gomila informacija plodno tlo za profesionalce u odnosima s javnošću?
Događaja je uvijek ista količina, samo je medija sve više. Točnije, svatko od nas postaje medij ili može postati ako to želi. Filtrirati informacije možemo na različite načine. Meni je primjerice najbrži način da nešto doznam otvaranje Facebooka. Obzirom na moju listu prijatelja, upravo na FB imam filtere koji su mi potrebni. Ne doznajem puno o sportu, ali doznajem sve što me zanima o dnevnim političkim događajima i to od ljudi koji su za mene vjerodostojan izvor. Ne znam je li to plodno tlo profesionalcima u odnosima s javnošću, no svakako je još jedna prilika za upravljanje komunikacijama.
Od početaka razvoja odnosa s javnošću u Hrvatskoj pa do danas, kako biste ocijenili odnos novinara i stručnjaka za odnose s javnošću? Na koji se način razvija?
Taj me odnos već dugo brine. Budući da odnose s javnošću doživljavam, predajem i o njima pišem kao o poslovnoj funkciji, nikako se ne slažem da su odnosi s javnošću više-manje odnosi s medijima. Naravno, komunikatori u svojima aktivnostima često surađuju s novinarima i obrnuto, ali ne mislim da novinari mogu postati stručnjaci za odnose s javnošću. Točnije, mogu, ako se dodatno obrazuju iz strateškog upravljanja i komuniciranja.
Knjigu je moguće kupiti direktno kod nakladnika tj. kod Hrvatske udruge za odnose s javnošću. Više informacija na linku: http://www.huoj.hr/index.php?opt=news&act=mlist&id=4239&lang=hr
